La station de ski d'Awasuno se niche paisiblement sur les rives du Joganji, un affluent des Alpes du Nord qui se jette dans la mer du Japon. Malgré deux crises majeures, la crise du ski et la pandémie de COVID-19, la station a retrouvé son dynamisme d'antan grâce aux efforts des bénévoles locaux et au soutien des habitants et des passionnés. L'artisan de cette renaissance, à laquelle il affirme avoir « consacré sa vie », est Matsui Kazuhiro, natif d'Awasuno. Par une journée légèrement nuageuse de mars 2025, il nous a fait visiter la station de ski la plus conviviale du Japon, forte de 65 ans d'histoire.
C'était autrefois une station de ski où l'on pouvait rester chez soi.
En remontant la rivière Joganji, qui prend sa source dans les Alpes du Nord, la pente blanche de la station de ski de Tateyama Sanroku apparut sur notre droite. Mais notre destination n'était pas là. Plus loin sur la route préfectorale 43 se trouvait la station de ski d'Awasuno, à Dontsuki. Cette petite station locale est située sur une terrasse sur la rive gauche de la rivière Joganji, à Awasuno, autrefois rattachée à la ville de Daisen, à 600 mètres d'altitude, et dispose de deux remontées mécaniques.
Malgré sa taille modeste, ses pistes sont impressionnantes. Sur les sept pistes, cinq sont destinées aux skieurs de niveau intermédiaire et avancé, et six zones non damées sont disséminées sur le domaine. La photo ci-dessous montre une piste dynamique vue du haut de la pente. Elle est idéale pour les skieurs de niveau intermédiaire, avec une longue descente de 1 000 mètres.
La piste située à gauche en vous dirigeant vers le premier télésiège est la piste Snow Dolphin. Avec une pente maximale de 32 degrés et une longueur totale de 730 m, c'est une piste exigeante qui accueille la célèbre compétition de freeride « Chanmero Freeride ».
« Je suis né ici, à Awasuno, et j'ai grandi avec cette station de ski comme jardin. À l'époque, chacun tenait une petite maison d'hôtes chez soi, et c'était une véritable station de ski où l'on pouvait passer la nuit. La nôtre affichait complet pendant une dizaine de jours, du Nouvel An au Nouvel An suivant, avec des clients venus de la région du Kansai. Cependant, en prévision des Jeux olympiques de Nagano, le réseau routier a été amélioré, et il est devenu possible de se rendre de la région du Kansai à Nagano. Le nombre de clients a alors progressivement diminué, et la station est devenue davantage une station de ski locale qu'un lieu de villégiature. Les petites maisons d'hôtes ont disparu. Le vieillissement de la population y était aussi pour quelque chose… »
Ce sont les mots de Kazuhiro Matsui, né à Awasuno en 1971. Il a quitté son précédent emploi, assorti d'un salaire annuel de 12 millions de yens, pour devenir directeur de l'association à but non lucratif en tant que premier employé salarié à temps plein lors de la saison 2021-2022, et se consacre depuis lors quotidiennement au développement de la station de ski d'Awasuno.
Deux retours
Avec l'éclatement de la bulle touristique liée au ski, Awasuno Tourism Development, l'exploitant de la station, a décidé de se retirer en 2002. Un groupe de bénévoles locaux a alors pris le relais pour maintenir la station en activité. Cependant, en 2020, en raison du manque de neige dû à un hiver doux et à l'impact de la pandémie de COVID-19, l'association à but non lucratif Awasuno a été dissoute et la station a dû fermer ses portes. À cette époque, Matsui vivait à Urawa, dans la préfecture de Saitama, et travaillait pour une entreprise privée à Tokyo, affiliée au ministère de la Santé, du Travail et des Affaires sociales.
« J'ai été choqué d'apprendre cela. Même lorsque j'étais à Tokyo, je rentrais dans ma ville natale le week-end pour gérer le club de ski local et continuer à entraîner. Si la station de ski disparaissait, c'est comme si Awasuno allait s'éteindre. Si la situation perdurait, les enfants du coin n'auraient plus aucun endroit où skier. Ils pourraient s'entraîner à la station voisine, mais je préférerais qu'ils s'entraînent à la station avec le club-house. »
L'expérience de Matsui recoupe celle-ci. Il a commencé à fréquenter la station de ski d'Awasu à l'âge de trois ans et s'est passionné pour le ski alpin tout au long de ses études primaires, secondaires et supérieures, devenant un athlète de compétition qui a même participé à des championnats nationaux pendant ses années de collège.
Photo : dashimasu
Pour le bien de la communauté et des enfants du quartier, mon désir de maintenir l'école en activité à tout prix s'est renforcé de plus en plus.
« À l'époque, j'ai dit à mes enfants : "Ne vous inquiétez pas, je garderai cet endroit." J'avais le sentiment que je donnerais ma vie pour le protéger. »
Malgré l'interdiction de voyager imposée par la pandémie de COVID-19, Matsui et d'autres parents se sont réunis dans un izakaya pour chercher des solutions afin de maintenir la station de ski ouverte. Avec ses amis, il a ensuite créé l'« Association pour soutenir la relance de la station de ski d'Awasu ».
Une relance soutenue par les résidents locaux
Après avoir créé le « Groupe de soutien à la relance de la station de ski d'Awasu », la première initiative de Matsui a été de mobiliser des bénévoles pour tondre la pelouse.
« Nous avons compris que nous ne pouvions pas ouvrir sans tondre les pistes, alors nous avons passé une annonce dans le journal local pour proposer cette action, afin de témoigner notre reconnaissance envers cette montagne historique. Nous recherchions des bénévoles pour ramasser les déchets et tondre. N'ayant ni essence ni machines, nous avons demandé aux gens d'apporter leurs propres outils. Nous pensions qu'une cinquantaine de personnes se présenteraient, mais ce sont finalement 200 bénévoles qui se sont mobilisés, et en quatre mois, nous avons accueilli plus de 500 personnes au total. »
Matsui avait prévu de continuer à superviser la station de ski, faisant l'aller-retour entre Tokyo et son domicile en Shinkansen, comme il l'avait toujours fait. Cependant, il a finalement pris une retraite anticipée.
« Au même moment, mon entreprise m'a demandé d'être muté à Wakayama. À cet instant, je me suis dit que Dieu devait être là. Il me disait de démissionner. J'ai décidé de consacrer toute mon énergie à la reconstruction de la station. »
Apporter un nouveau souffle aux pistes
En 2020, une campagne de financement participatif destinée à couvrir les frais de fonctionnement a permis de récolter 6,62 millions de yens auprès de 429 contributeurs, dépassant ainsi l'objectif de 2 millions de yens. Afin de répondre à ces attentes élevées, Matsui a décidé de se rendre quotidiennement à la station de ski d'Awasu pour observer objectivement le flux de clients, prendre du recul, repenser les concepts existants et expérimenter de nouvelles approches.
« Ce qui compte pour moi, c'est de gérer l'entreprise en plaçant le client au cœur de mes préoccupations. Je prends l'initiative d'écouter les clients, de mettre immédiatement en œuvre leurs demandes et de gagner leur confiance. »
« Par exemple, nous organisons un événement appelé « Paradis des chiens » où vous pouvez prendre le télésiège et dévaler les pistes avec votre chien à une date précise. Nous nous basons sur les conseils d'une connaissance qui est toiletteur et nous procédons en gérant les risques. »
« Je pensais que ce ne serait pas un problème pour les chiens de petite et moyenne taille, car leurs maîtres pourraient les porter sur le siège. Mais une fois que nous avons commencé, nous avons constaté que de plus gros chiens ne pouvaient pas être portés. Nous devons arrêter l'ascenseur à chaque fois que nous voulons installer un chien, mais les autres clients ne se sont pas plaints, et en fait, tout le monde est content de les surveiller. »
Cette philosophie de gestion passionnée, qui consiste à comprendre les besoins du point de vue de l'utilisateur et à relever activement de nouveaux défis, a porté ses fruits, la saison dernière (2024-2025) ayant enregistré le plus grand nombre de visiteurs de ces 15 dernières années.
Lorsqu'on tente quelque chose de nouveau, on a souvent tendance à se demander pourquoi c'est impossible, mais Matsui adopte une approche positive et travaille méthodiquement sur ce qu'il peut faire.
Afin de réduire les coûts, le club est fermé en semaine en mars, vers la fin de la saison, mais un match a eu lieu en nocturne. Il a été surnommé « le match nocturne le plus sombre du Japon ».
« S'il neige comme l'an dernier, certains clients souhaitent skier ne serait-ce qu'une heure ou deux. Nous avons donc pensé organiser une session de ski nocturne le vendredi soir, de 19h à environ 23h. Avant cela, nous avons annoncé sur les réseaux sociaux que nous ne le ferions pas si nous n'avions pas au moins 51 participants. En effet, la location des projecteurs électriques nécessaires à l'éclairage du chantier coûte 51 000 yens. Les billets coûtent 1 000 yens par personne ; il nous faut donc un minimum de 51 personnes. »
Nous avons finalement reçu 100 candidatures. En parallèle, toute personne faisant un don de 2 000 yens était emmenée au sommet de la piste en dameuse pour une photo souvenir ! Nous proposions un service de navette.
J’ai conduit la dameuse de 19 h à 22 h. C’était pour l’ouverture du lendemain, donc mon temps et mon énergie ont été bien utilisés. Je transportais les clients et prenais des photos pendant mes heures de travail. Mais pour les clients, cette journée était importante car le manque de neige de l’année précédente les avait empêchés de skier aussi bien qu’ils l’auraient souhaité. Nous avons eu pas mal de visiteurs ce soir-là. Malheureusement, le
samedi suivant, jour d’ouverture de la station, il pleuvait des cordes et aucun client n’est venu. Lui et son équipe ont ri et se sont dit que c’était une bonne chose qu’il y ait du ski nocturne.
La station de ski d'Awasu est également accessible en voiture ou en transports en commun (trains et bus) depuis la gare de Tateyama. La saison dernière, la station s'est associée à une compagnie ferroviaire pour proposer un forfait de ski journalier à 4 500 yens pour les adultes, permettant un aller-retour depuis la gare de Tateyama. Elle a également mis en place une stratégie pour attirer davantage de visiteurs en rendant les transports depuis cette gare quasi gratuits.
Le manque de neige dû à un hiver doux représente sans doute la plus grande menace pour les stations de ski. Cependant, elles estiment pouvoir y remédier en partie grâce à l'ingéniosité et à la créativité.
« L'année dernière (saison 2011/2012), on prévoyait un hiver doux avant même le début de la saison. Nous avons donc demandé à l'entreprise de déneigement de rassembler la neige en un seul endroit, quitte à occuper la moitié du parking. Le jour de l'An, grâce à cette neige accumulée, nous avons pu maintenir ouvert uniquement l'aire de jeux pour enfants. L'idée était d'utiliser les recettes du déneigement pour fabriquer de la neige artificielle. Une quarantaine de stagiaires techniques étrangers, qui n'avaient jamais vu de neige auparavant, sont alors arrivés, ont loué des vêtements de ski, ont pris des photos et se sont amusés. Ce fut une activité formidable en soi. »
La station de ski la plus accueillante du Japon
Le concept de la station de ski d'Awasu est d'être « la station de ski la plus accueillante du Japon ». Les pistes sont larges et douces en bas, et le personnel est tout aussi aimable. Il est strictement interdit au personnel de se mettre en colère avec les clients.
« Notre objectif est d'être la station de ski idéale pour les débutants. Nous voyons beaucoup de jeunes d'une vingtaine d'années faire du snowboard ou du ski pour la première fois avec Yuki Maji * , et notre personnel les guide avec soin pour qu'ils se sentent à l'aise dans leurs chaussures de location. S'ils ont mal au dessus du pied ou s'ils ressentent une douleur lors de leur première tentative, il y a de fortes chances qu'ils n'osent plus jamais skier. Le confort ou la douleur ressentis lors de la première fois détermine leur avenir. » Ils
ne se fâchent pas et ne les réprimandent pas s'ils prennent le télésiège ou font une pause sur les pistes. Ils ne savent tout simplement pas comment faire. C'est pourquoi ils leur apprennent avec douceur.
*Yuki Maji : Un service proposé par Recruit Co., Ltd. dans le cadre du projet « Maji☆bu », offrant des forfaits de ski gratuits ou à prix réduit dans environ 130 stations de ski à travers le pays aux jeunes de 19 à 22 ans.
Je ne veux pas perdre un lieu qui me rappelle de bons souvenirs.
Le jour de notre entretien, un entraînement de ski junior avait lieu. Matsui espère sincèrement que ces enfants viendront encore ici dans 10 ou 20 ans.
« Je reçois beaucoup de messages comme celui-ci : “J’habite à Tokyo maintenant. J’ai été pris en charge ici il y a 50 ans, je crois. Ce serait triste de voir disparaître ce lieu de souvenirs, alors j’aimerais aider.” Je suis sûr que les enfants qui skient ici aujourd’hui ressentiront la même chose dans quelques décennies, lorsque la station sera confrontée à une crise. Ils reviendront dans ce lieu de souvenirs. Ce cycle est important, surtout avec la baisse de la natalité. Il est important pour le secteur et pour la communauté que l’endroit où les gens ont commencé à jouer dans la neige perdure. »
Matsui pense que l’augmentation du nombre d’adhérents de l’association est essentielle à sa pérennité. S’ils parviennent à attirer des « fans d’Awasu » tout au long de l’année et à stabiliser les cotisations, ils n’auront pas à s’inquiéter de la gestion de la station même en l’absence de neige en hiver. À l’avenir, ils étudient les initiatives qu’ils pourraient mettre en place tout au long de l’année, au-delà du ski.
« Dans ce secteur, l'essentiel est de mobiliser les gens. C'est pourquoi nous restons ouverts pendant la saison verte. Honnêtement, nous ne gagnons pas beaucoup d'argent, mais c'est un moyen de dynamiser cette période et aussi une opération promotionnelle pour attirer de nouveaux clients en hiver. »
Les stations de ski ne font parler d'elles qu'en hiver. Mais si elles sont ouvertes en été, les chaînes de télévision et les journaux locaux en parlent, et à force d'en entendre parler toute l'année, les gens se disent : « Tiens, j'irai peut-être en hiver. » Grâce à cela, je pense que le nombre de visiteurs cette saison est plus de 200 % supérieur à celui de l'an dernier. Nous avons épuisé nos réserves de riz un mois seulement après l'ouverture.
Quels sont les rêves de Matsui, qui a radicalement changé de vie et s'est investi corps et âme dans la revitalisation de sa communauté ?
« Mon rêve est de redevenir salarié. Cela ne se réalisera que lorsque la reconstruction d'ici sera un succès. Je souhaite faire de la station de ski un véritable centre névralgique pour la communauté locale et faire d'Awasuno un lieu attractif où il fait bon vivre. »
Soutenue par les habitants et les membres d'associations locales, la station de ski poursuit son développement avec souplesse, faisant preuve d'ingéniosité pour maîtriser les coûts tout en proposant des activités nouvelles et divertissantes. Awasuno semble être l'exemple idéal d'une petite station de ski qui prospère et devient un espace public dynamique dans le Japon de demain.
Cette saison, le parc a ouvert ses portes le samedi 13 décembre. Par ailleurs, cette saison également, le parc prévoit d'organiser simultanément le « jeu nocturne le plus sombre du Japon » et un feu d'artifice (Festival de la neige des contreforts de Tateyama) le soir de la Saint-Valentin, le samedi 14 février 2026. À ne pas manquer !
Photo de : Daigo Onozuka
Informations
Station de ski d'Awasuno
1868 Usuwawari, Motomiya, ville de Toyama, 930-1451
Site officiel : https://awasuno.com/winter