Hakuba Happo est l'une des principales stations de ski du Japon. La beauté du massif de Hakuba et ses vastes pistes en font un lieu prisé qui attire sans cesse skieurs et snowboarders. Happo One Development Co., Ltd., qui exploite 13 remontées mécaniques et quatre infrastructures au sein du domaine skiable de Hakuba Happo One, a créé en juin 2020 le « Département Marketing ODD », une première au Japon pour une station de ski. Alors que les initiatives en faveur des ODD se multiplient à l'échelle mondiale, quelles sont les motivations et l'esprit de cette initiative pionnière ? Quels sont les efforts concrets déployés dans ce domaine ?
En avril 2022, alors que les Alpes de Hakuba étaient encore entièrement enneigées, l'équipe éditoriale de STEEP s'est rendue chez Happo-One Development Co., Ltd. Le siège social de l'entreprise se situe juste en face de la gare routière de la station de ski de Happo-One. Nous avons été accueillis par Akimoto Hideki, directeur des ventes et de la gestion, qui supervise le département marketing des ODD, réputé pour son expertise
Contexte des initiatives des ODD
— Pourquoi Happo-One Development a-t-elle décidé de s'engager dans les ODD ? Y avait-il une raison particulière ?
Akimoto-san : Ces dernières années, nous avons constaté de faibles chutes de neige, et Hakuba a également connu des années sans neige. En 2015-2016, nous avons eu une chute de neige exceptionnellement faible, qui a persisté jusqu'au 14 janvier, rendant impossible la descente à ski jusqu'au pied de la montagne. Nous nous disions : « C'est un phénomène unique ! Cela ne peut pas durer deux ans ! » Et la saison suivante, il n'y a pas eu de neige avant le 14 janvier non plus…
Nous allons maintenant procéder à la présentation des supports relatifs à nos efforts en faveur des ODD
C'est tout à fait inhabituel, mais si l'on examine les statistiques climatiques des 100 dernières années, on constate une hausse constante des températures et une diminution des chutes de neige, ce qui explique la faible accumulation de neige. Les murs de neige qui s'étendaient autrefois jusqu'au cœur de la ville ne sont plus aussi impressionnants, et ce phénomène s'est accentué ces dix dernières années. Les données relatives aux tendances de la température moyenne et des chutes de neige annuelles à Hakuba le confirment : au cours des 30 dernières années, la température moyenne y a augmenté d'environ 1 °C et les chutes de neige annuelles ont diminué d'environ 100 cm
En mars 2020, le président de notre entreprise POW Japan . Le courant est immédiatement passé entre nous, ce qui a conduit à la décision de rejoindre POW. J'ai aussitôt entrepris la création d'un département dédié aux ODD. Sensibilisé au changement climatique depuis un certain temps, je suis convaincu que les entreprises devront s'y attaquer par responsabilité. Je souhaitais donc saisir cette opportunité. Le département commercial, qui s'appelait alors Happo-One, a abandonné ses méthodes de vente traditionnelles pour se concentrer sur le développement de sa propre marque. C'est ainsi qu'en juin 2020, nous avons lancé le « Département Marketing ODD ».
La première station de ski du Japon lance un « département marketing des ODD »
-C'était la première fois qu'une station de ski japonaise disposait d'un « département marketing ODD »
Akimoto-san : Nous avons envisagé d’intégrer le marketing digital à nos activités liées aux ODD. La station de ski Hakuba Happo-One dispose actuellement d’un système de vente de forfaits de ski en ligne. Nous avons pensé collecter les informations de nos clients lors de l’achat et leur envoyer des informations sur nos initiatives via une newsletter. Nous comptons aujourd’hui plus de 10 000 utilisateurs inscrits, et cela fait deux ans que nous communiquons sur nos actions en faveur des ODD
La mise en place d'un système numérique exige des investissements considérables, ce qui a engendré des difficultés de démarrage. Cependant, grâce aux subventions gouvernementales, nous avons pu réduire le coût d'installation du matériel et, en contrepartie, lever des fonds pour les activités de notre service marketing. Nous avons ainsi pu créer un système qui a produit des résultats concrets
-Quels ont été certains des défis auxquels vous avez été confrontés au début de vos efforts ?
Akimoto-san : Au début, il était difficile de se faire comprendre au sein de l’entreprise. Nous avons organisé une sorte de réunion de sensibilisation et demandé : « Connaissez-vous les ODD ? » et tout le monde a répondu : « C’est quoi ça ? » (rires amères). À l’époque, personne n’avait entendu parler des ODD. Cependant, au cours de l’année écoulée, le terme a soudainement commencé à apparaître dans les médias et je pense qu’il est désormais mieux compris
Dans le cadre de nos initiatives internes, nous avons d'abord assisté à une conférence de POW sur les ODD, une vulgarisation du changement climatique et le réchauffement planétaire. Afin de sensibiliser davantage, nous avons mis en place des panneaux d'information sur les ODD dans chaque service, apposé des autocollants sur les énergies renouvelables, diffusé des informations par courriel et mené des entretiens sur l'environnement
La première question que nous avons examinée en matière d'environnement concernait le choix de la source d'électricité. Étant donné l'impact majeur de la production d'énergie thermique sur le changement climatique, nous avons estimé qu'il était primordial de passer à d'autres formes de production d'électricité
Par conséquent, dès la saison d'hiver 2020-2021, nous passerons aux énergies renouvelables pour nos remontées mécaniques. La première année, les initiatives liées aux ODD n'ayant pas encore progressé à l'échelle nationale, nous avons pu effectuer la transition tout en maîtrisant nos coûts d'approvisionnement en électricité. Cependant, la deuxième année, le contexte social a évolué et nous rencontrons des difficultés. L'équilibre entre l'offre et la demande s'étant modifié, il est devenu difficile de réaliser cette transition sans augmenter les coûts. Nous avons finalement pu convertir l'ensemble de nos remontées mécaniques (13 au total) aux énergies renouvelables en avril dernier
Réaliser un fonctionnement des ascenseurs 100 % alimenté par des énergies renouvelables à une vitesse sans précédent
-C'est incroyable ! Les ascenseurs fonctionnent à 100 % grâce à des énergies renouvelables !
Akimoto-san : Cela concerne uniquement la partie du domaine skiable de Hakuba Happo-One exploitée par notre société… Lors de notre première année, la transition vers les énergies renouvelables n’était qu’un des nombreux sujets abordés, parmi lesquels l’ouverture de nouveaux domaines, l’installation de canons à neige, la vente de billets en ligne et le stationnement sur réservation. Nous avons eu l’occasion de l’annoncer à la radio et à la télévision, et le sujet qui a suscité le plus d’intérêt auprès des téléspectateurs était justement cette transition. Nous avons été quelque peu surpris par un tel engouement, nous disant : « C’est vraiment impressionnant ! » Les nombreux commentaires reçus, tels que : « C’est très important qu’un grand domaine skiable comme Happo-One prenne l’initiative de la transition vers les énergies renouvelables, et nous la soutenons ! », nous ont beaucoup touchés et nous en sommes extrêmement reconnaissants
-Les évaluations et le soutien des utilisateurs procurent un sentiment d'accomplissement et encouragent vos efforts
Akimoto-san : Cela montre à quel point les gens sont attentifs aux ODD, et j’ai vraiment ressenti leurs attentes envers Happo-One. La neige, même légère, est vitale pour la gestion d’une station de ski. S’il n’y a pas de neige, il faut en produire, et c’est là qu’interviennent les canons à neige. Cela nécessite une énorme quantité d’énergie pour fabriquer de la neige, ce qui est paradoxal puisque cela « détruit l’environnement », pour ainsi dire. Mais nous pensions pouvoir au moins passer aux énergies renouvelables ; nous avons donc converti toute l’électricité utilisée pour faire fonctionner nos canons à neige artificielle à une énergie renouvelable. L’électricité nécessaire au pompage de l’eau pour la fabrication de la neige est encore d’origine conventionnelle ; c’est donc notre prochain défi
De plus, pour les travaux de compactage de la neige sur les pentes, nous travaillons à titre expérimental pour relier le système de conduite à des capteurs qui détectent les variations de la quantité de neige artificielle, afin d'améliorer l'efficacité du travail et d'éviter les émissions de CO₂ inutiles
Nous exploitons également un centre thermal et nous nous orientons vers les énergies renouvelables pour ce secteur également. Plus de 80 % de l'électricité consommée par l'ensemble de l'entreprise, y compris les bureaux, provient désormais de sources renouvelables. Si nous maintenons ce rythme, nous pensons pouvoir atteindre les 100 % d'ici 2030
— C’est une initiative très novatrice, lancée en 2019, et atteindre 100 % d’énergies renouvelables en seulement trois ans est incroyablement rapide. Comment a-t-on pu réaliser une telle performance ?
Akimoto-san : Je pense que le plus difficile est de faire accepter nos efforts. Nous devons rendre notre travail visible et trouver des parties prenantes, ou des équipes, prêtes à collaborer avec nous, aussi bien en interne qu’en externe
Dans cette optique, les stations de ski de la région de Hakuba sont regroupées sous l'appellation HAKUBA VALLEY, formant un organisme de gestion de la destination appelé « HAKUBA VALLEY TOURISM », qui a mis en place une organisation nommée le Sous-comité des ODD. Nous sommes impliqués dans cette organisation depuis sa création. Ses membres comprennent des représentants gouvernementaux et locaux, ce qui nous permet de partager nos activités respectives et de bénéficier de leur compréhension et de leur soutien, véritable moteur de nos actions
Il est vrai aussi que les ODD sont devenus un sujet de discussion brûlant ces derniers mois, ce qui nous a donné un coup de pouce. Nous avons commencé à utiliser Slack comme outil de communication interne, et comme nous partageons l'information à tous les niveaux, il est devenu naturel que chacun s'implique. Désormais, les personnes d'autres services n'hésitent pas à partager des idées, comme : « On y réfléchit, qu'en pensez-vous ? », ou à poser des questions et à donner leur avis, par exemple : « Quel est l'impact de cela sur les ODD ? N'est-ce pas un peu du gaspillage ? » Au début, quoi que nous disions, la réponse était toujours un « … ??? », alors maintenant, c'est beaucoup plus fiable (rires)
Les différents services ont commencé à examiner leurs coûts fixes, et je constate que les produits chimiques des ODD induisent des changements au sein de l'entreprise. La communication interne est également devenue plus active et plus ouverte. Je pense que ce type d'environnement est essentiel pour faire progresser rapidement les initiatives. Actuellement, tout se déroule sans accroc
J'ai l'impression que ça se passe vraiment bien maintenant
-Quelle est la structure actuelle du département marketing des ODD ?
Akimoto-san : Je supervise l’ensemble du marketing, et le département marketing des ODD compte trois collaboratrices, dont une Australienne. Avant la pandémie de COVID-19, 40 % de nos utilisateurs étaient des touristes étrangers ; la prise en compte de la diversité est donc un enjeu important
Récemment, nous avons étendu nos efforts au-delà des seules énergies renouvelables. Nous avons organisé des ateliers avec des élèves de la région pour les sensibiliser aux enjeux environnementaux, et cet hiver, nous avons créé une grande sculpture de neige représentant une baleine. Nous souhaitions leur faire prendre conscience du problème de la raréfaction de la neige et leur montrer que cette ressource précieuse, que nous considérons comme acquise, est loin d'être inépuisable
Happo-one s'est toujours impliquée dans des projets de restauration de la végétation afin de protéger les plantes alpines durant l'été, ce qui explique l'intérêt de la communauté locale pour la conservation de la nature. La région accueille également de nombreuses sorties scolaires et propose désormais, en collaboration avec la communauté locale, des produits intégrant des expériences liées aux ODD
Certains craignent que les initiatives liées aux ODD n'entraînent pas directement une augmentation du chiffre d'affaires ou des ventes, et qu'elles soient même coûteuses. Y a-t-il eu des oppositions ou des résistances à ce sujet ?
Akimoto-san : De par la nature de mon travail, j’ai souvent effectué des visites d’inspection dans des stations de ski à l’étranger. Aux États-Unis, le premier service à prendre en compte les ODD (qui n’existaient pas encore à l’époque) et l’environnement mondial a été créé dans une station de ski en 1998, et cela fait maintenant 20 ans. Aujourd’hui, aucune station de ski américaine n’est indifférente aux enjeux environnementaux. Par conséquent, les clients soutiennent les efforts de la station et deviennent des clients fidèles
Un autre avantage réside dans la création d'une demande de personnel désireux de travailler pour des entreprises soucieuses de l'environnement, permettant ainsi d'attirer des ressources humaines hautement qualifiées et sensibilisées aux enjeux environnementaux. Cette tendance positive commence d'ailleurs à se confirmer à l'étranger
Nous avions également le sentiment de ne pas pouvoir jouer un rôle social significatif dans la gestion de notre station de ski, ce qui expliquait le manque d'engagement et de fidélisation de nos employés, ainsi que notre incapacité à attirer des jeunes motivés. Nous étions convaincus de devoir rendre à la société et à la communauté locale ce que nous avions reçu des richesses naturelles de la montagne et de la neige, et c'est une des principales raisons de notre engagement en faveur des ODD
-Il s'agit de créer un environnement où les passionnés de montagnes enneigées et de nature puissent travailler avec fierté
Akimoto-san : En fait, dès la première année, un jeune homme est venu nous voir en disant : « Il y a un département qui travaille en partenariat avec POW sur les ODD, n’est-ce pas ? J’aimerais y travailler à temps partiel ! » Il était très compétent, avait un sens aigu des responsabilités et s’est investi pleinement. Lorsque nous travaillons sur les ODD, les gens sont capables de s’engager et de fournir un excellent travail, même sur une courte période comme celle-ci. Nous commençons donc à espérer attirer naturellement des talents, aussi bien du Japon que de l’étranger. De plus, si les personnes en situation de handicap peuvent jouer un rôle actif, cela contribuera également à instaurer une plus grande diversité
De plus, cela permettra sans aucun doute de sensibiliser davantage à la problématique du gaspillage, ce qui nous permettra de réduire efficacement les excès que nous avons pu avoir jusqu'à présent. Notre entreprise existe depuis environ 60 ans et, jusqu'à présent, la plupart de nos employés étaient originaires de la région. Aujourd'hui, 20 à 30 % d'entre eux sont locaux, le reste étant des personnes venues d'ailleurs et installées à Hakuba. Je pense que nous devons créer une entreprise où des personnes de tous horizons peuvent s'investir de différentes manières
Qu’est-ce qui peut être offert en retour aux utilisateurs ?
-Avez-vous pu directement apporter votre contribution à vos clients grâce à vos initiatives ODD ?
Akimoto-san : Je pense que c’est un domaine où nous devons encore faire des efforts. Prenons l’exemple du stationnement. Aux États-Unis, le covoiturage est plus efficace : on consomme moins d’essence et on réduit les émissions de CO₂, ce qui explique les réductions sur les tarifs de stationnement
Cependant, nos efforts restent encore peu diversifiés, ce qui peut donner l'impression que nos clients n'en bénéficient pas directement. Concrètement, nous réduisons les coûts en évitant les articles jetables et en encourageant leur réutilisation, par exemple en supprimant les baguettes jetables dans les restaurants et en collectant et réutilisant les puces électroniques. Nous envisageons de reverser les économies ainsi réalisées à nos clients
Cette année, nous avons expérimenté les toilettes à biomasse, encore rares dans les régions froides. Je pense qu'il est important de trouver des partenaires intéressés par ce type de technologies et désireux de collaborer avec nous, et d'agir concrètement dès maintenant. En accompagnant nos clients, nous pouvons contribuer à la réalisation des ODD
Avez-vous constaté des réactions positives de la part des clients ?
Akimoto : Je ne sais toujours pas si les utilisateurs se disent : « Je veux aller chez Happo-one parce que Happo-one met en place ce genre d’initiatives », mais à tout le moins, je ne pense pas qu’il y ait de voix critiques demandant : « Pourquoi faites-vous cela ? » S’ils n’avaient rien fait, je suis sûr qu’il y aurait eu des voix demandant : « Pourquoi ne faites-vous rien ? »
―Je ne pense pas qu'il y aura de plaintes à moins que les tarifs des remontées mécaniques n'augmentent
Akimoto-san : C’est une idée un peu différente, mais si un programme trouve un écho auprès des clients en matière de protection de l’environnement, je pense que la combinaison des frais de remontées mécaniques et des frais supplémentaires pourrait également susciter leur adhésion. J’aimerais dire : « l’initiative ODD ! » Un mécanisme permettant aux clients de sentir qu’ils apportent une valeur ajoutée en contribuant serait une initiative novatrice en soi. C’est pourquoi j’aimerais recueillir leur avis par le biais d’un questionnaire.
-Vous visez un approvisionnement en énergie 100 % renouvelable d'ici 2030, mais à quelle vitesse pensez-vous que ces efforts transformeront l'industrie de la neige ?
Akimoto-san : J’ai l’impression que le secteur du ski, dans son ensemble, manque de cohérence quant aux initiatives à prendre. La moitié des stations de ski japonaises sont privées et l’autre moitié publiques. Compte tenu du déclin démographique du Japon, je pense qu’elles ne pourront survivre que si elles réorientent leur offre, passant d’une clientèle de masse à une clientèle plus aisée. De telles évolutions deviendront donc cruciales, et le nombre de stations capables de s’y consacrer sera forcément limité
Compte tenu de la différenciation des acteurs et des besoins des clients, les stations de ski d'une certaine taille seront probablement à l'avant-garde de cette démarche. Toutefois, en réalité, il sera difficile d'harmoniser les pratiques de l'ensemble du secteur en raison des spécificités de chaque région
Cependant, les stations de ski sont créées artificiellement par la déforestation ; par conséquent, compte tenu de la nature de nos moyens de subsistance, je suis fermement convaincu que nous devons être proactifs dans la protection de l'environnement et contribuer à la société
-Outre les énergies renouvelables, vous travaillez également sur d'autres ODD。
Akimoto-san : les ODD . Ces dernières années, nos hébergements de type auberge, qui proposent une cuisine authentique à base de produits de Hakuba et de la préfecture de Nagano, ont rencontré un vif succès. Même les formules les plus luxueuses, à environ 100 000 yens, affichent complet en un temps record.
Il y a aussi des cas où les questions de genre, comme celles concernant les personnes LGBT, doivent être prises en compte. Un certain nombre de personnes LGBT vivent à Hakuba. Ce n'est pas un objectif réalisable du jour au lendemain, mais monter sur le ring est un premier pas, et je pense que cette attitude est importante
Happo-one aborde de nombreux thèmes qui peuvent contribuer aux ODD tout au long de l'année, tels que l'environnement naturel, les montagnes enneigées et la flore alpine. Nous souhaitons collaborer avec la population locale pour faire de Hakuba un lieu plus durable et prospère, afin de progresser pas à pas dans les actions que nous pouvons entreprendre
-Y a-t-il un épisode mémorable qui vous a fait vous sentir heureux d'avoir travaillé sur les ODD ?
Akimoto-san : Comme nous avons été parmi les premiers à travailler sur les ODD, mon entourage a commencé à me contacter de diverses manières. J’ai élargi mon réseau, non seulement avec POW Japan, mais aussi grâce à de nouveaux contacts, et je communique désormais avec des secteurs et des personnes avec lesquels je n’avais jamais eu de contact auparavant. C’est très encourageant et je pense que cela représente un grand potentiel pour le secteur des sports d’hiver, qui était relativement fermé jusqu’à présent. Quand je pense à cela dans le cadre de l’ODD 17, « Partenariats pour la réalisation des objectifs », je ne peux m’empêcher de constater la profondeur des ODD
-Enfin, veuillez adresser un message aux skieurs et snowboarders qui « réfléchissent à l'avenir de la neige »
Akimoto-san : Les problèmes environnementaux ne peuvent être résolus par les seuls efforts de certaines régions ou entreprises. Le changement peut venir de chacun, qui commence dès maintenant à faire ce qu’il peut, même modestement. La station de ski Hakuba Happo-One continuera de s’attaquer aux problèmes environnementaux afin que tous puissent profiter des sports d’hiver pendant de nombreuses années. Œuvrons ensemble pour atteindre les ODD !
la personne qui m'a appris
Hideki
Akimoto
Directeur général, chef de la division des ventes et de la gestion, Happo-one Development Co., Ltd.
Né à Tokyo, il a travaillé dans le secteur agroalimentaire et le commerce avant de s'installer à Hakuba en 1998.
Il y est resté en 2005
et a pris la direction des ventes en 2015.
En 2016, il a été promu cadre dirigeant, supervisant les départements de gestion et de vente. Il est actuellement vice-président de l'Association touristique Happo-One, où il œuvre à la revitalisation de la région.
Collaboration pour l'interview : Happo-one Development Co., Ltd. Interview réalisée en avril 2022 par le département éditorial de STEEP