Réponses obtenues grâce à la communication avec les utilisateurs | Nouvelles initiatives environnementales de Patagonia Tokyo Kanda

La boutique Patagonia Tokyo Kanda, rénovée en octobre 2021,
propose une gamme complète de vêtements outdoor haute performance. Son personnel, fort d'une grande expérience et d'une expertise reconnue dans des domaines tels que le ski, le guidage en montagne et le trail, prodigue des conseils avisés basés sur sa propre pratique. Elle joue également un rôle essentiel en tant que boutique relais, contribuant largement à la promotion de la marque Patagonia.

Patagonia Tokyo Kanda a lancé une nouvelle initiative pour la saison 2021-22, une première au Japon, vendant des produits d'occasion, principalement des vêtements de neige, offrant des services de réparation et de réutilisation, ainsi que la location de vêtements de neige

Alors, comment s'est déroulée cette initiative concrètement ?
Nous avons visité Patagonia Tokyo Kanda fin mai, après la fin de la saison hivernale.

Contexte pour devenir un magasin technique

Cette fois-ci, nous avons eu l'occasion de nous adresser à Mitsuhashi, responsable de la marque, et à Tsurumaki. Ce dernier est chargé de la mobilisation citoyenne contre la crise climatique et est toujours présent dans les boutiques Patagonia. Tsurumaki a évoqué la saison écoulée

Nous avons entamé la transformation de notre concept le 9 octobre 2021. Ce changement majeur visait deux objectifs principaux : d’une part, affirmer notre engagement collectif pour la protection des sommets enneigés, notre précieux territoire ; d’autre part, enrichir notre gamme de produits techniques performants sur le terrain (alpinisme, escalade, torrents, VTT) et devenir un lieu d’échange privilégié avec nos clients, leur permettant de découvrir l’univers des sports outdoor de Patagonia

Avant ce changement de concept, nous proposions une large gamme de produits lifestyle, avec la ligne technique au rez-de-chaussée et les autres articles lifestyle au premier étage. Suite aux rénovations, nous avons cessé de vendre ces articles et nous nous sommes concentrés sur la gamme complète de vêtements techniques performants pour les activités outdoor dans la boutique de Kanda

Le premier étage est conçu comme un espace qui véhicule les initiatives et les messages environnementaux de Patagonia, avec des tables où les clients peuvent s'asseoir et discuter, et une présentation spacieuse de vêtements d'extérieur de saison, permettant aux clients de ressentir la richesse de la nature et le changement des saisons

En revanche, le deuxième étage regorge de produits techniques. La clarification de ces deux objectifs a complètement transformé l'impression que donne le magasin

Suggestions de réparation dans le cadre du « Programme d'usure »

Depuis 2013, Patagonia propose le programme « Worn Wear ». Ce programme met en valeur l'histoire des vêtements et encourage les utilisateurs à les porter longtemps. Il offre également une solution simple pour recycler les produits irréparables. En utilisant des matériaux recyclés et en réparant vos vêtements pour prolonger leur durée de vie, vous éviterez les achats superflus. Ainsi, vous réduirez les déchets et contribuerez à la réduction de l'impact environnemental

Le magasin Kanda présentait également une exposition au sol, comme le montre la photo, afin de sensibiliser le public à la réparation et à l'entretien des vêtements à travers le concept « Worn Wear »

Comment s'est déroulé le processus de réparation au magasin Kanda ?

Nous recevons une grande variété de vêtements à réparer, notamment des polaires, des doudounes et des vestes imperméables, mais la majorité des demandes à notre magasin de Kanda concernent des vêtements utilisés en extérieur. Il s'agit le plus souvent de déchirures et de trous. Par exemple, un vêtement peut se déchirer en s'accrochant à un arbre lors d'une randonnée, ou les poignets peuvent fondre au contact d'un réchaud pendant une cuisson en plein air, créant ainsi un trou

Il vous suffit de fixer des boutons-pression et vous pouvez réaliser la plupart des objets en une heure seulement

« Beaucoup de gens sont satisfaits de cette réparation simple. Pour les trous plus importants ou les fermetures éclair à remplacer, qui ne peuvent être réparées de cette façon, nous envoyons l'article à un service de réparation. Les vêtements d'extérieur doivent souvent être suffisamment résistants pour une utilisation intensive ; nous y apposons donc un patch et le confions à nos couturières pour une réparation plus soignée », explique Tsurumaki

Communication née des réparations

Les vêtements sont étalés sur une grande table à l'intérieur du magasin, et employés et clients collaborent pour les réparer. Quelles conversations vont s'engager ?

« Nous avons hâte d'entendre les histoires de nos clients, comme les endroits où ils ont utilisé nos produits et comment les éraflures sont apparues. Ils s'amusaient peut-être en famille ou entre amis, participaient à une compétition ou vivaient une aventure. Quels paysages naturels les accompagnaient ? Quels souvenirs y sont liés, qui ont contribué à rendre cette veste si précieuse à leurs yeux ?
Nombre de nos clients voyagent dans des domaines très variés. Écouter leurs récits, comme : « Cette veste vous a accompagné dans tel ou tel pays à travers le monde », et leur donner des conseils pour la réparer, enrichit nos échanges et renforce nos relations. Même rapiécée, pour le client, c'est une pièce unique à laquelle il est attaché et dont il se dit : « C'est la seule et unique veste que je possède. » Nous sommes également stimulés par leur désir profond de réutiliser leur veste. Cela peut être inhabituel et difficile pour notre équipe, mais ils nous apprennent souvent des choses que nous ignorions, ce qui est particulièrement enrichissant pour moi. » (Mitsuhashi)

Nous avons reçu 86 demandes de réparation rien que pour le mois d'avril !

« Rien qu'en avril, nous avons reçu 86 demandes de réparation au magasin de Kanda, un record parmi nos 22 magasins en gestion directe. Nous en avons même eu davantage en décembre et janvier. Mais quand on se rend au centre de réparation, c'est encore plus impressionnant. Les étagères débordent de produits. Jusqu'à présent, nous envoyions la quasi-totalité de notre matériel au centre de réparation, mais maintenant, notre personnel a appris à le réparer et nous pouvons traiter un nombre croissant de réparations en magasin. Les personnes qui vont skier tous les week-ends demandent souvent que leur matériel soit réparé rapidement car elles veulent pouvoir l'utiliser le week-end », explique Mitsuhashi

Si vous nous confiez votre vêtement préféré, notre équipe sera à votre écoute et prendra soin de le réparer. C'est assurément une expérience très agréable. Il semble que les méthodes d'entretien se développent progressivement pour permettre de porter ses vêtements longtemps sans avoir besoin de les faire réparer

Certaines personnes font don d'objets irréparables, probablement parce qu'elles sont sensibles à la cause environnementale et estiment que si quelqu'un d'autre utilise l'objet, il vaut mieux qu'il l'utilise plutôt que de le jeter

« Bien mieux que neuf. » Le message de Patagonia trouve un écho favorable auprès des utilisateurs, comme en témoigne leur excellent bilan en matière de réparations

À quoi ressemble la vente de vêtements de ski d'occasion chez Kanda Store, le premier du genre au Japon ?

Le magasin de Kanda a été le premier au Japon à proposer des vêtements de ski Patagonia d'occasion. Cette initiative vise à « réutiliser le matériel, à le maintenir en circulation et à éviter qu'il ne finisse à la décharge ». En évitant la fabrication de nouveaux produits, _{les émissions} sont réduites et les clients peuvent se procurer des vêtements performants à environ la moitié du prix, ce qui représente des avantages considérables. Durant sa première année, le magasin vendait exclusivement des articles collectés auprès du personnel de Patagonia. Ces articles étaient lavés et traités avec des revêtements déperlants, les matériaux techniques étant manipulés avec soin, puis vendus comme articles d'occasion après inspection.

« Ce fut un immense succès. En tant que magasin spécialisé dans les équipements techniques, Kanda vendait des produits d'occasion parfaitement utilisables sur le terrain. Parmi les différents articles, les plus populaires étaient les vestes imperméables trois couches et les isolants synthétiques rembourrés. »

Les prix étaient fixés à moitié prix, voire moins, et l'accessibilité des produits haute performance semble avoir été un facteur déterminant. Les stocks se sont rapidement épuisés, et la surface de vente n'a cessé de diminuer. La membrane triple couche et l'isolation sont extrêmement résistantes, et nous sommes ravis que les clients aient opté pour des produits d'occasion, séduits par la qualité et l'engagement environnemental de Patagonia

« Comme nous sommes situés dans une ville qui compte de nombreuses écoles, nous avons récemment constaté une augmentation du nombre d'étudiants qui fréquentent notre magasin, et ils ont tendance à privilégier les articles d'occasion. Les articles neufs émettant du CO₂ lors de leur fabrication, ils sont plus soucieux de l'environnement et préfèrent acheter des articles d'occasion afin de pouvoir les porter longtemps », explique Tsurumaki

« Même s'il s'agit d'articles d'occasion, certains clients, sensibles à ce genre de choses, réfléchissent mûrement avant d'acheter, car ce sont des vêtements techniques. Ils viennent une première fois en magasin, prennent le temps d'y réfléchir, puis reviennent, et s'ils trouvent l'article qu'ils cherchent, c'est comme un signe du destin. Un client a hésité un instant, disant : « Je pensais l'acheter pour ma femme », et a quitté le magasin, pour n'y revenir que lorsque l'article avait disparu. Chaque produit était une véritable rencontre avec un client. » (Mitsuhashi)

Nous entrons dans une ère de développement durable où les objets réutilisés deviennent des cadeaux. Il ne s'agit pas seulement de préserver l'environnement, mais aussi de cultiver un sentiment d'appréciation pour l'histoire des objets qui ont appartenu à quelqu'un, et pour le respect et l'héritage qu'il représente. Si un vêtement a été porté par un membre du personnel, il inspire également confiance. Il est aussi fascinant d'imaginer les paysages et les champs du monde où ce vêtement a été porté

Bien qu'aucun projet de vente d'articles d'occasion ne soit encore prévu pour la saison 2022-2023, aux États-Unis, il semblerait que le rachat et la revente d'articles de seconde main aient déjà commencé. Si l'initiative parvient à mobiliser les utilisateurs, le marché se développera rapidement et l'information touchera un public plus large. Restons attentifs à l'évolution de la situation au Japon

La location de vêtements de ski pour les débutants est un véritable succès !

Le dernier défi pour le magasin technique Kanda Store est la location. Cette fois-ci, et c'est une première, ils proposent également la location de vêtements de ski. Si la location est courante dans les stations et les magasins de ski, louer des articles de marque propre dans des boutiques gérées directement par les fabricants de vêtements n'est pas encore la norme au Japon. Certains se diront peut-être : « Tiens ? Je n'ai pas besoin d'acheter ? Je peux louer ? », mais ils penseront probablement aussi : « Ce serait formidable de pouvoir le louer pour une courte durée. »

La location se fait par périodes d'une semaine. Le tarif est fixe à 4 000 yens par location, quel que soit le nombre de jours d'utilisation. Sachant que la location de vêtements dans les stations de ski et autres lieux de loisirs coûte généralement entre 3 000 et 4 000 yens par jour, ce tarif est tout à fait raisonnable. De plus, c'est pratique car vous pouvez renvoyer le matériel par la poste après utilisation

Les réservations ont débuté en novembre et les locations en décembre. Ce service s'adresse aux personnes souhaitant découvrir la montagne enneigée pour la première fois, aux skieurs débutants qui pratiquent le ski occasionnellement, ainsi qu'aux skieurs confirmés qui reprennent le ski après une longue pause. Pour répondre aux besoins de ces différents profils, trois ensembles veste et pantalon ont été conçus pour hommes et femmes : les modèles « Snow Drifter » et « Powder Bowl »

« Cette initiative, initialement mise en place uniquement dans le magasin de Kanda, était un programme pilote lancé à l'automne/hiver après sa rénovation. À l'époque, nous n'avions aucune idée de la demande réelle sur le marché. C'est pourquoi nous avions fixé un objectif d'environ 40 utilisateurs. Mais lors du test, nous avons enregistré 135 utilisations ! Ce succès nous a beaucoup surpris. »

Durant le programme, nous avons reçu de nombreuses demandes : « Louez-vous aussi des vêtements pour enfants afin que les familles puissent skier ensemble ? » C’est pourquoi, fin décembre, nous avons ajouté des vêtements pour enfants à notre offre. De nombreuses familles ont pu profiter de ce service, et nous avons même reçu des lettres de remerciement d’enfants lorsqu’ils nous ont rendu le matériel. Cela nous a fait très plaisir », a déclaré Tsurumaki

En louant, vous pouvez participer à des activités de conservation de l'environnement

Outre la promotion du réemploi, cet événement de location avait un autre objectif majeur. Les 500 000 yens récoltés grâce aux locations ont été reversés à l’association POW (Protect Our Winters Japan). Lorsque nous avons expliqué à nos clients que leurs locations contribuaient à la protection de l’environnement et de nos propres terres, beaucoup ont été surpris et ravis. C’était le message que nous souhaitions avant tout transmettre, et nous avons éprouvé une grande satisfaction

« On peut louer du matériel dans les stations de ski, mais venir dans un magasin Patagonia et louer du matériel, c'est faire un geste pour l'environnement. Beaucoup de gens sont d'accord avec ça, et ça me fait vraiment plaisir », explique Tsurumaki

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Les réparations, les ventes d'occasion et les locations ont toutes largement dépassé les attentes, procurant à Patagonia Tokyo Kanda la satisfaction de constater que son message de protection de nos précieux espaces naturels atteint véritablement les utilisateurs

Patagonia Tokyo Kanda est réputée pour sa participation au Festival de ski de Kanda, qui a lieu chaque automne, pour sa collaboration avec les universités voisines et pour ses liens étroits avec la communauté locale. Ses efforts en matière de protection de l'environnement se poursuivront sous diverses formes. Nous suivrons avec intérêt l'évolution de Patagonia Tokyo Kanda

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