ผลตอบรับที่ได้จากการสื่อสารกับผู้ใช้งาน | โครงการด้านสิ่งแวดล้อมใหม่ของ Patagonia ในคันดะ โตเกียว

ร้าน Patagonia Tokyo Kanda ซึ่งได้รับการปรับปรุงใหม่ในเดือนตุลาคม 2021
นำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งคุณภาพสูงครบครัน และพนักงานที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ เช่น การเล่นสกี การนำทางบนภูเขา และการวิ่งเทรล จะให้คำแนะนำโดยอิงจากประสบการณ์จริงของพวกเขา ในขณะเดียวกัน ร้านนี้ยังทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการเผยแพร่แบรนด์ Patagonia อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

Patagonia Tokyo Kanda ได้เปิดตัวโครงการใหม่สำหรับฤดูกาล 2021-22 ซึ่งเป็นครั้งแรกในญี่ปุ่น โดยจำหน่ายสินค้ามือสอง โดยส่วนใหญ่เป็นชุดสกี พร้อมบริการซ่อมแซมและนำกลับมาใช้ใหม่ รวมถึงบริการให้เช่าชุดสกีด้วย

แล้วโครงการนี้ประสบความสำเร็จอย่างไรบ้าง?
เราไปเยี่ยมชม Patagonia Tokyo Kanda ในช่วงปลายเดือนพฤษภาคม หลังจากฤดูหนาวสิ้นสุดลงแล้ว

ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการเป็นร้านค้าจำหน่ายอุปกรณ์ทางเทคนิค

บุคคลที่พูดคุยกับเราในครั้งนี้คือผู้จัดการมิตสึฮาชิและสึรุมากิ สึรุมากิเป็นเจ้าหน้าที่ฝ่ายรณรงค์ต่อต้านวิกฤตสภาพภูมิอากาศ และมักจะอยู่ที่ร้านค้าที่ Patagonia บริหารจัดการโดยตรงเสมอ สึรุมากิได้พูดคุยในขณะที่ย้อนมองถึงฤดูกาลที่ผ่านมา

"เราเริ่มเปลี่ยนแนวคิดของร้านเมื่อวันที่ 9 ตุลาคม 2021 โดยมีวัตถุประสงค์สองประการในการเปลี่ยนแปลงแนวคิดของร้านจาก 'ร้านค้าอุปกรณ์กีฬา' ประการแรกคือการสื่อสารว่าเราทุกคนควรผนึกกำลังกันเพื่อปกป้องภูเขาที่ปกคลุมด้วยหิมะ ซึ่งเป็นพื้นที่อันล้ำค่าของเรา ประการที่สองคือการเพิ่มสินค้าในกลุ่มอุปกรณ์กีฬา สินค้าที่สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพในภาคสนาม เช่น บนภูเขาที่ปกคลุมด้วยหิมะ การปีนเขา ลำธารบนภูเขา และการปั่นจักรยานเสือภูเขา และเพื่อให้ร้านของเราเป็นตัวแทนของโลกแห่งกีฬาเอาท์ดอร์ของปาตาโกเนียและแบ่งปันประสบการณ์ภาคสนามกับลูกค้าของเรา"

ก่อนที่จะเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ เรามีสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลายประเภท โดยสินค้ากลุ่มเทคนิคจะอยู่ชั้นหนึ่ง และสินค้าไลฟ์สไตล์จะอยู่ชั้นสอง หลังจากการปรับปรุง เราได้หยุดขายสินค้าไลฟ์สไตล์ และหันมาจำหน่ายสินค้าเสื้อผ้าประสิทธิภาพสูงที่เหมาะกับการใช้งานกลางแจ้งครบทุกรุ่นที่ร้านคันดะแทน

ชั้นแรกได้รับการออกแบบให้เป็นพื้นที่ที่สื่อถึงความคิดริเริ่มและข้อความด้านสิ่งแวดล้อมของ Patagonia โดยมีโต๊ะให้ลูกค้าได้นั่งพูดคุย และจัดแสดงเสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งตามฤดูกาลอย่างกว้างขวาง ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติและการเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล

ในทางกลับกัน ชั้นสองเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค การชี้แจงวัตถุประสงค์ทั้งสองนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของร้านเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

คำแนะนำในการซ่อมแซม ภายใต้ "โครงการซ่อมแซมชิ้นส่วนสึกหรอ"

Patagonia ได้ดำเนินโครงการ "Worn Wear" มาตั้งแต่ปี 2013 โครงการนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องราวเบื้องหลังเสื้อผ้าและส่งเสริมให้ผู้ใช้ใช้งานเสื้อผ้าของตนเองให้นานที่สุด นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางง่ายๆ ในการรีไซเคิลผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถซ่อมแซมได้อีกต่อไป การใช้วัสดุรีไซเคิลและการซ่อมแซมสิ่งที่คุณต้องการเพื่อให้ใช้งานได้นาน จะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการซื้อสิ่งที่ไม่จำเป็น ส่งผลให้มีขยะน้อยลง ซึ่งเป็นความพยายามที่จะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้ ร้านคันดะยังจัดนิทรรศการภายในร้าน ดังที่เห็นในภาพ เพื่อสื่อสารข้อความเกี่ยวกับการซ่อมแซมและดูแลรักษาเสื้อผ้าผ่านแคมเปญ "Worn Wear"

ขั้นตอนการซ่อมที่ร้านคันดะเป็นอย่างไรบ้าง?

"เราได้รับเสื้อผ้าหลากหลายประเภทสำหรับการซ่อมแซม รวมถึงเสื้อผ้าที่ทำจากผ้าฟลีซ ขนเป็ด และผ้ากันน้ำ แต่คำขอส่วนใหญ่ที่ร้านคันดะของเราคือการซ่อมแซมผลิตภัณฑ์ที่ใช้กลางแจ้งจริงๆ ที่พบบ่อยที่สุดคือการฉีกขาดและรู ตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าอาจฉีกขาดจากการเกี่ยวต้นไม้ขณะเดินป่า หรือข้อมืออาจถูกความร้อนจากเตาขณะทำอาหารกลางแจ้งละลายจนเป็นรู"

เพียงแค่ติดกระดุมแป๊ก คุณก็สามารถทำสิ่งต่างๆ ได้เกือบทุกอย่างภายในเวลาเพียงหนึ่งชั่วโมง

"หลายคนพึงพอใจและมีความสุขกับการซ่อมแซมแบบง่ายๆ นี้ สำหรับรูขนาดใหญ่หรือการเปลี่ยนซิปที่ไม่สามารถซ่อมได้ด้วยวิธีนี้ เราจะส่งสินค้าไปที่ร้านซ่อม เสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งมักต้องมีความทนทานต่อการใช้งานหนัก ดังนั้นเราจึงติดแผ่นปะลงบนเสื้อผ้าและให้ช่างเย็บผ้าซ่อมแซมให้ถูกต้อง" สึรุมากิกล่าว

การสื่อสารที่เกิดขึ้นจากการซ่อมแซม

เสื้อผ้าถูกวางกระจายอยู่บนโต๊ะขนาดใหญ่ภายในร้าน และพนักงานกับลูกค้าต่างร่วมมือกันซ่อมแซมเสื้อผ้าเหล่านั้น บทสนทนาแบบไหนจะเกิดขึ้นที่นั่น?

“เราตั้งตารอฟังเรื่องราวต่างๆ เช่น ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของเราที่ไหน และรอยขีดข่วนเกิดขึ้นได้อย่างไร พวกเขาอาจกำลังสนุกสนานกับครอบครัวหรือเพื่อนฝูง หรืออาจกำลังเข้าร่วมการแข่งขันหรือการผจญภัย ทิวทัศน์ธรรมชาติเป็นอย่างไร และพวกเขามีความทรงจำอะไรบ้างที่ทำให้พวกเขารักและผูกพันกับแจ็คเก็ตตัวนี้
ลูกค้าของเราหลายคนเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ทั่วโลก การได้ฟังเรื่องราวของพวกเขา เช่น “แจ็คเก็ตตัวนี้เดินทางไปประเทศต่างๆ ทั่วโลกกับคุณ” และการให้คำแนะนำต่างๆ เกี่ยวกับวิธีการซ่อมแซม จะช่วยเสริมสร้างบทสนทนาและความสัมพันธ์ของเราให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น แม้ว่ามันจะดูเหมือนถูกปะชุน แต่สำหรับลูกค้าแล้วมันคือชิ้นงานที่ไม่เหมือนใครที่พวกเขาผูกพันและคิดว่า “นี่คือแจ็คเก็ตตัวเดียวที่ฉันมี” เรายังรู้สึกท้าทายที่จะดูว่าเราจะทำได้มากแค่ไหนในการตอบสนองความปรารถนาอย่างแรงกล้าของพวกเขาที่จะใช้แจ็คเก็ตอีกครั้ง มันอาจเป็นเรื่องที่ไม่คุ้นเคยและยากสำหรับพนักงานของเรา แต่พวกเขามักจะสอนสิ่งที่เราไม่รู้มาก่อน ซึ่งเป็นเรื่องสนุกสำหรับผมเป็นอย่างยิ่ง” (มิตสึฮาชิ)

เราได้รับคำสั่งซ่อมถึง 86 รายการในเดือนเมษายนเดือนเดียว!

“ในเดือนเมษายนเพียงเดือนเดียว เราได้รับคำสั่งซ่อมถึง 86 รายการ ซึ่งเป็นจำนวนสูงสุดในบรรดาร้านค้าที่บริหารจัดการโดยตรง 22 แห่งของเรา โดยเฉพาะที่สาขาคันดะ เราได้รับมากกว่านี้ในเดือนธันวาคมและมกราคม แต่เมื่อคุณไปที่ศูนย์ซ่อม คุณจะเห็นสิ่งที่น่าทึ่งยิ่งกว่า ชั้นวางสินค้าเต็มไปด้วยสินค้า จนถึงตอนนี้ เราส่งอุปกรณ์เกือบทั้งหมดไปที่ศูนย์ซ่อม แต่ตอนนี้พนักงานของเราเรียนรู้วิธีซ่อมแล้ว และเราสามารถจัดการงานซ่อมในร้านได้มากขึ้นเรื่อยๆ คนที่ไปเล่นสกีทุกสุดสัปดาห์มักขอให้ซ่อมอุปกรณ์ของพวกเขาอย่างรวดเร็ว เพราะพวกเขาต้องการใช้มันในวันหยุดสุดสัปดาห์” มิตสึฮาชิกล่าว

หากคุณนำเสื้อผ้าที่คุณรักมาที่นี่ พนักงานจะตั้งใจฟังประสบการณ์ของคุณและซ่อมแซมเสื้อผ้าชิ้นโปรดของคุณ นี่เป็นประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจสำหรับผู้ใช้แน่นอน ดูเหมือนว่าวิธีการ "ดูแลรักษา" กำลังค่อยๆ เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เพื่อให้สามารถสวมใส่เสื้อผ้าได้นานโดยไม่ต้องซ่อมแซม

บางคนบริจาคสิ่งของที่ไม่สามารถซ่อมแซมได้ตามต้องการ อาจเป็นเพราะพวกเขาเห็นอกเห็นใจในโครงการรักษาสิ่งแวดล้อม และรู้สึกว่าหากมีคนอื่นนำสิ่งของนั้นไปใช้ ก็จะเป็นการดีกว่าที่จะทิ้งไป

"ดีกว่าของใหม่เยอะ" ข้อความของ Patagonia ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ใช้ ดังที่เห็นได้จากประวัติการซ่อมแซมที่ยอดเยี่ยมของพวกเขา

การขายชุดกันหิมะมือสองที่ร้าน Kanda Store ซึ่งเป็นร้านแรกในญี่ปุ่นนั้นเป็นอย่างไรบ้าง?

ร้าน Patagonia สาขาคันดะ เป็นร้านแรกในญี่ปุ่นที่จำหน่ายชุดสกีมือสองของ Patagonia เหตุผลของโครงการนี้คือการ "นำอุปกรณ์กลับมาใช้ใหม่ รักษาการหมุนเวียน และป้องกันไม่ให้เกิดขยะในหลุมฝังกลบ" การไม่ผลิตสินค้าใหม่ _{การปล่อย} และผู้ใช้สามารถซื้อเสื้อผ้าคุณภาพสูงได้ในราคาประมาณครึ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมาก ในปีแรก ร้านจำหน่ายเฉพาะสินค้าที่รวบรวมจากพนักงานของ Patagonia เท่านั้น สินค้าเหล่านั้นได้รับการซักและเคลือบสารกันน้ำ โดยมีการดูแลวัสดุอย่างระมัดระวัง และจำหน่ายเป็นสินค้ามือสองหลังจากตรวจสอบแล้ว

"นี่เป็นความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ในฐานะร้านขายอุปกรณ์ทางเทคนิค คันดะขายสินค้ามือสองที่สามารถใช้งานได้จริงในภาคสนาม ในบรรดาสินค้าต่างๆ สินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือเสื้อแจ็คเก็ตกันหนาวแบบสามชั้นและฉนวนสังเคราะห์พร้อมแผ่นรอง"

ราคาถูกกำหนดไว้ที่ครึ่งราคาหรือต่ำกว่านั้น ดังนั้นข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงมีราคาไม่แพงจึงดูเหมือนจะเป็นปัจจัยสำคัญ สินค้าขายหมดอย่างรวดเร็ว และพื้นที่ขายก็ลดลงเรื่อยๆ วัสดุหุ้มและฉนวนสามชั้นมีความทนทานสูง และเรารู้สึกยินดีที่ลูกค้าเลือกซื้อสินค้ามือสองเพราะพวกเขาเห็นอกเห็นใจในคุณภาพและข้อความเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของ Patagonia

"เนื่องจากเราอยู่ในเมืองที่มีโรงเรียนหลายแห่ง เราจึงเห็นจำนวนนักเรียนที่มาที่ร้านของเราเพิ่มขึ้น และพวกเขามักจะเลือกซื้อสินค้ามือสอง เพราะสินค้าใหม่ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในระหว่างกระบวนการผลิต พวกเขาจึงตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้นและชอบซื้อสินค้ามือสองเพื่อที่จะได้ใช้ได้นานขึ้น" สึรุมากิกล่าว

“ถึงแม้สินค้าจะเป็นมือสอง แต่ลูกค้าบางรายที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องนี้จะพิจารณาการซื้ออย่างรอบคอบ เพราะเป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์ใช้งานทางเทคนิค พวกเขามาที่ร้านครั้งหนึ่ง คิดสักครู่ แล้วกลับมาอีกครั้ง และถ้าเจอสินค้าที่ต้องการ ก็เหมือนเป็นโชคชะตา ลูกค้ารายหนึ่งลังเลอยู่ครู่หนึ่งแล้วพูดว่า ‘ผมคิดจะซื้อเป็นของขวัญให้ภรรยา’ แล้วก็ออกจากร้านไป จนกระทั่งสินค้าหมดจึงกลับมาอีกครั้ง สินค้าทุกชิ้นจึงเป็นเหมือน ‘การพบปะ’ กับลูกค้าแต่ละคน” (มิตสึฮาชิ)

เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคแห่งความยั่งยืน ที่ซึ่งสิ่งของที่ใช้แล้วกลายเป็นของขวัญ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังเป็นการปลูกฝังความรู้สึกซาบซึ้งในเรื่องราวเบื้องหลังสิ่งของที่ใครบางคนเคยรัก และความเคารพและมรดกที่พวกเขาหวงแหน หากเป็นเสื้อผ้าที่พนักงานเคยสวมใส่ ก็ยังแสดงถึงความไว้วางใจอีกด้วย นอกจากนี้ยังน่าสนใจที่จะจินตนาการถึงภูมิประเทศและทุ่งนาในโลกที่เสื้อผ้าเหล่านี้เคยถูกสวมใส่

แม้ว่าจะยังไม่มีแผนการขายสินค้ามือสองสำหรับฤดูกาล 2022-2023 แต่ในสหรัฐอเมริกาดูเหมือนว่าพวกเขาได้เริ่มซื้อและขายสินค้ามือสองให้กับผู้ใช้แล้ว หากพวกเขาสามารถดึงผู้ใช้เข้ามามีส่วนร่วมได้ ขนาดของธุรกิจก็จะขยายตัวอย่างรวดเร็วและข่าวสารก็จะแพร่กระจายไปในวงกว้างมากขึ้น เราต้องคอยติดตามดูว่าจะมีพัฒนาการใหม่ๆ ในญี่ปุ่นหรือไม่

การเช่าชุดกันหิมะครั้งแรกได้รับความนิยมอย่างมาก!

ความท้าทายใหม่ล่าสุดสำหรับร้านขายอุปกรณ์กีฬา Kanda Store คือบริการให้เช่า ครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่พวกเขาเริ่มให้เช่าชุดสกีด้วย การให้เช่าเป็นเรื่องปกติในรีสอร์ทสกีและร้านค้าต่างๆ แต่การให้เช่าสินค้าแบรนด์ของตัวเองในร้านค้าที่ดำเนินการโดยผู้ผลิตเสื้อผ้าโดยตรงยังไม่เป็นที่แพร่หลายในญี่ปุ่น บางคนอาจคิดว่า "เอ๊ะ? ฉันไม่ต้องซื้อก็ได้นี่นา? ฉันเช่าได้นี่นา?" แต่พวกเขาก็อาจจะคิดอีกว่า "ถ้าเช่าได้ในระยะเวลาสั้นๆ ก็คงดีมาก"

ระยะเวลาการเช่าเป็นช่วงละหนึ่งสัปดาห์ ค่าเช่าเพียง 4,000 เยนต่อสัปดาห์ ไม่ว่าจะเช่ากี่วันก็ตาม เมื่อพิจารณาว่าการเช่าอุปกรณ์ที่รีสอร์ทสกีและสถานที่อื่นๆ โดยทั่วไปมีราคา 3,000 ถึง 4,000 เยนต่อวันแล้ว นี่ถือว่าค่อนข้างสมเหตุสมผล นอกจากนี้ยังสะดวกเพราะสามารถส่งคืนทางไปรษณีย์ได้หลังจากใช้งานเสร็จ

เริ่มเปิดให้จองในเดือนพฤศจิกายน และเริ่มให้เช่าในเดือนธันวาคม บริการนี้มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์เล่นสกีบนภูเขาหิมะเป็นครั้งแรก ผู้ใช้งานระดับเริ่มต้นที่เล่นสกีไม่บ่อยนัก และผู้ที่มีประสบการณ์แต่หยุดเล่นไปนานและกลับมาเล่นสกีอีกครั้ง เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ จึงได้เตรียมชุดสกีแบบต่างๆ 3 แบบสำหรับผู้ชายและผู้หญิง ได้แก่ "Snow Drifter" และ "Powder Bowl"

"นี่เป็นโครงการริเริ่มที่ดำเนินการเฉพาะที่ร้านคันดะเท่านั้น และเป็นโครงการนำร่องที่เริ่มต้นในฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาวหลังจากที่ร้านได้รับการปรับปรุงใหม่ ดังนั้นในตอนนั้นเราจึงไม่รู้ว่าจะมีผู้ใช้บริการมากน้อยแค่ไหน นั่นเป็นเหตุผลที่เราตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะมีผู้ใช้บริการประมาณ 40 คน แต่เมื่อเราลองใช้จริง ๆ ปรากฏว่ามีผู้ใช้บริการถึง 135 คน! เรารู้สึกประหลาดใจมาก"

“ระหว่างดำเนินโครงการ เราได้รับคำขอมากมายที่ถามว่า ‘คุณให้เช่าชุดเด็กด้วยไหมคะ เพื่อให้ครอบครัวสามารถไปเล่นสกีด้วยกันได้’ ดังนั้น ในช่วงปลายเดือนธันวาคม เราจึงเพิ่มชุดเด็กเข้าไปในรายการสินค้าของเรา ครอบครัวจำนวนมากได้ใช้บริการนี้ และเรายังได้รับจดหมายขอบคุณจากเด็กๆ เมื่อพวกเขานำอุปกรณ์มาคืน ซึ่งทำให้เรารู้สึกดีใจมาก” สึรุมากิกล่าว

การเช่าที่พักช่วยให้คุณมีส่วนร่วมในกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้

นอกจากการส่งเสริมการใช้ซ้ำแล้ว กิจกรรมให้เช่าครั้งนี้ยังมีจุดประสงค์สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ เงิน 500,000 เยนที่ได้จากค่าเช่าถูกบริจาคให้กับ POW (Protect Our Winters Japan) เมื่อเราอธิบายให้ลูกค้าฟังว่าอุปกรณ์ที่เช่าไปนั้นถูกนำไปใช้เพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อมและปกป้องไร่นาของเราเอง หลายคนต่างประหลาดใจและดีใจ นี่คือสิ่งที่เราต้องการสื่อสารมากที่สุด ดังนั้นเรารู้สึกภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่ง

“คุณสามารถเช่าอุปกรณ์ได้ที่รีสอร์ทสกี แต่การมาที่ร้าน Patagonia และเช่าอุปกรณ์นั้นหมายความว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม หลายคนเห็นด้วยกับเรื่องนี้ ซึ่งทำให้ผมมีความสุขมาก” สึรุมากิกล่าว

---

การซ่อมแซม การขายสินค้ามือสอง และการให้เช่า ล้วนประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย ทำให้ Patagonia Tokyo Kanda รู้สึกพึงพอใจที่ข้อความของพวกเขาเกี่ยวกับการปกป้องผืนนาอันล้ำค่าได้เข้าถึงผู้ใช้จริง ๆ

ร้าน Patagonia Tokyo Kanda เป็นที่รู้จักจากการเข้าร่วมงานเทศกาลสกีคันดะ ซึ่งจัดขึ้นทุกฤดูใบไม้ร่วง การร่วมมือกับมหาวิทยาลัยใกล้เคียง และความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนท้องถิ่นในพื้นที่ที่ร้านตั้งอยู่ ทางร้านจะยังคงดำเนินความพยายามในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในรูปแบบต่างๆ ต่อไป เราหวังเป็นอย่างยิ่งที่จะได้ติดตามอนาคตของ Patagonia Tokyo Kanda ต่อไป

---