유저와의 커뮤니케이션으로부터 잡은 대응 | 파타고니아 도쿄·간다의 새로운 환경에의 대처

2021년 10월에 리뉴얼한, 파타고니아 도쿄·간다.
아웃도어 필드에서 성능을 발휘하는 고기능웨어를 풀 라인업 해, 스키나 등산 가이드, 트레일 러너 등 전문성과 풍부한 경험을 가지는 스탭들이, 필드에서의 실체험에 근거한 어드바이스도 제공. 동시에 Patagonia의 메시지를 강력하게 발신하는 안테나 숍으로서도 기능하고 있다.

파타고니아 도쿄 칸다는 '21-22 시즌 국내에서는 처음이 되는 스노우웨어를 중심으로 하는 중고제품 판매와 수리 및 재사용 제안, 그리고 스노우 렌탈이라는 새로운 대처를 시작했다.

과연 그 대처의 실제는 어땠을까.
윈터 시즌을 마친 5월 말 파타고니아 도쿄 칸다를 방문했다.

기술 상점이 된 배경

이번에 이야기를 들려준 것은 매니저인 미바시 씨와 츠루마키 씨. 쓰루마키씨는 파타고니아 직영점에는 반드시 있다는 기후위기에 대한 액션의 리드를 하는 액티비즘 책임자다. 츠루마키 씨는 시즌을 되돌아 보면서 말했다.

"컨셉의 변경을 시작한 것이 2021년 10월 9일. '테크니컬 스토어"로서 크게 가게의 컨셉을 변경한 목적은 2가지였습니다. 하나는, 역시 자신들의 소중한 필드인 설산을, 모두로 단결해 지켜나가라는 메시지를 제대로 전해 가고 싶다는 것. 그리고 또 하나가 테크니컬 제품이라고 하는, 이른바 설산이나 등반, 계류나 산악 자전거 등 필드에서 제대로 사용할 수 있는 제품의 라인 업을 늘려, 파타고니아의 아웃도어 스포츠의 세계를 표현하는 것과 동시에, 고객과 필드 체험을 공유하는 스토어가 된다 입니다.

컨셉 변경전에는 라이프 스타일의 제품도 종류 풍부하게 두고 있어, 1층이 테크니컬인 라인, 2층에 라이프 스타일이라고 하는 형태로 전개하고 있었습니다. 그것을 리뉴얼과 함께 라이프 스타일 제품의 취급을 멈추고, 아웃도어 필드에서 성능을 발휘하는 고기능 웨어를 간다 스토어에 풀 라인 업 했습니다.

1층은 Patagonia의 환경에의 대처나, 그 메세지를 전하는 전시 스페이스, 손님과 앉아 대화를 할 수 있는 테이블을 설치해, 계절의 제철인 아웃도어웨어를 느긋하게 디스플레이해, 자연의 풍부함이나 사계의 변화 을 느낄 수 있는 공간으로 디자인했습니다.

한편, 2층에는 테크니컬 제품을 꽉 놓는다. 두 가지 목적을 명확히 함으로써 가게의 인상도 갈라리로 바뀌었습니다. "

"Worn Wear 프로그램"에서 수리 제안

Patagonia는 2013년부터 'Worn Wear'라는 프로그램을 실시하고 있다. 입는 것에 관한 스토리(※)를 축하해, 유저에게 기어를 오랫동안 사용하게 하는 것을 추천한다. 그리고 수리 불능이 된 제품을 쉽게 재활용하는 방법을 제공하는 프로그램이다. 리사이클 소재를 사용해, 필요한 것을 수리해 오랫동안 사용하는 것으로, 불필요한 것을 사지 않게 된다. 그 결과, 폐기물도 적어진다. 환경부하를 줄이려는 대처다.

간다 스토어에서도 플로어에 사진과 같은 전시를 실시해, 「Worn Wear」에 의한 웨어의 수리와 손질에 대해 메세지를 발신해 왔다.

간다 스토어에서의 리페어의 실제는 어떠한 것이었다?

"리페어에서는 플리스, 다운, 하드 쉘 등 많은웨어가 반입되지만, 간다 스토어에 많은 것은, 주로 아웃도어의 필드에서 실제로 사용하는 것 같은 제품의 수리 의뢰입니다. 그 중에서도 제일 많은 것 하지만, 찢어지거나 천공.예를 들면, 등산시에 나무 등에 걸어 찢어 버리거나, 야외 요리를 만들 때 버너로 소맷부리가 불타 녹아 구멍이 열어 버리거나라든가.

그리고는 스냅 버튼을 붙이거나 대략의 것이 1시간도 있으면 할 수 있습니다.

이 심플 리페어로 충분히 만족·납득해 주시는 분도 많네요. 그래서 대응할 수 없는 큰 구멍이나 지퍼 교환 등은, 리페어 서비스에 보냅니다. 아웃도어웨어는 헤비 유스에 강도가 필요한 일도 많기 때문에, 천을 하고 봉제 스탯에 확실히 보수를 받습니다」(쓰루마키씨)

수리에서 태어난 커뮤니케이션

가게 안의 큰 테이블 위에 웨어를 펼쳐, 스탭과 유저가 함께 리페어 작업을 한다. 거기에는 어떤 대화가 태어날 것이다.

「고객이 제품을 어떤 곳에서 사용해, 어떤 식으로 붙은 상처인가. 가족이나 동료와의 즐거운 놀이나, 대회나 모험에 도전했을 때이거나. 그렇다고 생각하고 애착의 솟은 일착이 된 것인가.그런 이야기를 많이 들을 수 있는 것은, 매우 기대하고 있군요.
여러가지 필드에 가고 있는 손님도 많네요.세계의 이런 나라를 이 재킷은 함께 여행해 왔지, 어째서 이야기를 들으면서, 어떻게 고칠 것인가의 제안을 여러 가지하는 것으로, 대화나 관계성이 깊어지기도 합니다.외형은 츠키하기 투성이라도, 손님으로부터 하면 세계에 2 어쩔 수없는 "이것이 아니면 안돼"라는 애착이있는 일착. 하는 일도 있을지도 모르지만, 우리가 모르는 것을 가르쳐 주거나 하는 일도 많아서, 저는 특히 즐거워요.」(미바시씨)

4월의 1개월만으로 86건의 리페어 오더가!

“리페어의 주문 건수는, 4월만으로 86건으로, 22점포의 직영점이 있는 가운데 간다 스토어가 제일이었습니다.12월이나 1월은 더 많았습니다.하지만 리페어 센터에 가면 , 한층 더 대단해.이제 제품이 천장에 도착할 정도로 선반에 쌓여 있습니다.지금까지는, 거의 리페어 센터에 보내고 있던 것을, 스탭이 리페어를 배워, 가게에서 대응할 수 있는 케이스도 늘고 있습니다.매주 말미끄러 가는 쪽은 「주말에 사용하고 싶으니까 곧 고쳐 주었으면 한다」라고 하는 리퀘스트도 많으니까」(미바시씨)

여기에 가져오면, 스탭에게 자신의 체험도 흥미를 가지고 들려주면서, 중요한 일착이 수리해 줄 수 있다. 이것은 유저에게 있어서는 정말로 기쁜 것이 아닐까. 수리를 돌보지 않고 오랫동안 입기 위한 '손질'도 서서히 정착해 오고 있다고 한다.

바라는 리페어를 할 수 없는 것은 기증해 주는 사람도 있다고 한다. 이것도, 이러한 환경에의 대처에 공감해, 자신이 버리는 것보다는 누군가가 만약 사용해 준다면, 라고 하는 생각으로부터일 것이다.

「신품보다 훨씬 좋다」. Patagonia의 메시지는 그 수리 실적이 증명하는 것처럼 사용자의 마음에 확실히 도착하고 있다.

국내에서 간다 스토어가 처음이 된 스노우웨어의 중고 판매는 어떻게?

국내에서는 간다 스토어가 최초의 대처가 된 「Patagonia 스노우 에어」의 중고 판매. 그 배경은 "기어를 재사용하고 순환시켜 계속 매립지로 갈 수 없다" 때문. 새로운 것을 만들지 않기 때문에 CO ₂ 배출을 억제할 수 있어, 유저에게 있어서는 고기능인 웨어를 반액 정도로 파격으로 입수할 수 있다고 하고, 메리트도 크다. 초년도는, 파타고니아의 스탭으로부터 모인 아이템 한정으로 전개했다. 기능 소재의 취급에 세심한 주의를 기울이면서 세탁과 발수 처리를 실시해, 검품을 끝낸 후 리유스품으로서 판매했다.

"이것은 이미 대성황이었습니다. 테크니컬 스토어로서, 간다에서는 필드에서 실제로 사용할 수 있는 제품을 중고 판매했습니다. 다양한 아이템 중에서 특히 인기가 있었던 것은, 3층 구조의 하드 쉘이나 안솜의 들어간 화섬의 인서레이션 등이었습니다.

가격은 반액 혹은 반액 이하의 설정이었기 때문에, 고성능의 제품이 손에 잡기 쉬운 가격이었던 것은 컸던 것 같습니다. 순식간에 없어져 버려, 매장도 점점 작아져 갔습니다. 3층 구조의 쉘이나 인서레이션은 내구성이 높고, Patagonia의 품질이나 자연 보호의 메세지에 공감해 중고를 선택해 주실 수 있어, 기쁘게 생각하고 있습니다.

학교가 많은 마을이므로, 학생의 내점도 최근 늘고 있습니다만, 그들이 선택하는 것은 중고품입니다. 신품이라면 생산 과정에서 CO₂를 배출해 버리기 때문에, 환경에 대한 배려로서, 굳이 중고품을 사서 오랫동안 계속 입는다는 마인드를 가지고 있지요」(쓰루마키씨)

「그런 의식이 있는 손님에게는 중고라고는 해도, 테크니컬인 웨어이므로 확실히 음미해 사는 분도 있습니다.한번 내점되어, 잠깐 생각해, 또 내점되어, '있으면 운명」이라고 하는 것처럼 네. 『부인에게 선물하려고 하고 있었는데』라고 조금 헤매어져 가게를 벗어나, 다시 내점되었을 때에는 없어지고 있었다, 라고 하는 손님도 있었습니다. 하나하나의 제품이 고객과의 "만남"이었습니다. "(미바시 씨)

재사용품이 선물이 되는 지속 가능한 시대가 오고 있다. 거기에는, 환경을 위해서 뿐만이 아니라, 누군가가 애용하고 있던 것에는 이야기가 있어, 그것을 리스펙트해 계승한다, 라고 하는 것에 가치를 느끼는 감성도 자라고 있는 것은 아닐까. 스탭이 입고 있던 것이라면 신뢰감도 발군이다. 이 웨어는 세계의 어떤 필드에서 어떤 풍경을 보았는지를 상상하는 것도 재미있다.

'22-23 시즌의 중고 판매는 아직 미정이지만, 미국에서는 유저로부터의 매입·중고 판매도 스타트하고 있다고 한다. 유저도 말려들면 스케일은 단번에 확대해, 메시지도 보다 퍼질 것이다. 일본에서도 새로운 전개가 있는지 주목해 가자.

첫 스노우 에어 렌탈은 대호평!

테크니컬 스토어인 간다 스토어의 새로운 챌린지의 마지막은 렌탈이다. 이번에 처음으로 스노우웨어 대여에도 임했다. 스키장이나 숍에서의 렌탈은 잘 보지만, 웨어 메이커 직영점에서의 자사 브랜드품의 렌탈은, 일본에서는 아직 스탠다드가 아니다. 「에? 사지 않아도 되는 거야? 빌릴 수 있는 거야?」라고 하는 감각을 가지면서도, 「단기간에 빌릴 수 있다면 고맙다」라고 하는 곳일 것이다.

렌탈 기간은 1주일 단위. 요금은 사용일수에 관계없이 1회 4000엔으로 심플하다. 스키장 등에서의 렌탈웨어는 대체로 하루 3000~4000엔으로 하면, 꽤 리즈너블. 사용 후에는 우편으로 반환도 OK이므로 편리합니다.

예약 접수는 11월부터, 렌탈은 12월부터 스타트했다. 서비스의 대상을, 설산에 처음 가서 체험을 하고 싶은 사람, 착용 빈도가 매우 낮은 엔트리 유저인지, 과거에 경험이 있지만 블랭크가 있어 오랜만에 미끄러지는 사람이 많다고 상정. 이들의 타겟 특성에 맞추어 '스노드 리프터' '파우더 보울' 등 상하 쉘 세트로 남녀로 3형씩 준비했다.

“이것은 간다 스토어에서만 실시한 대처로, 리뉴얼한 가을 겨울부터의 파일럿 프로그램이라고 하는 것으로, 실제로는 마켓에 어느 정도의 니즈가 있는지, 당시는 전혀 읽지 않았어요.그러니까, 당초는 이용자 수의 목표를 40명 정도로 설정하고 있었군요.하지만 실제로 해 보면 135건!의 이용이 있었습니다.이것에는 놀랐습니다.

실시하는 중, 「가족에서 미끄러져 가기 위해 아이의 웨어의 렌탈은 있나요?」라고 하는 소리를 다수 받았으므로, 12월 말부터 아이용도 라인 업에 더했습니다. 그러자 많은 가족에게 이용하실 수 있었고, 반납시에 아이로부터 감사의 편지를 받기도 했습니다. 이것은 매우 기쁘다고 생각했습니다. 」(쓰루마키씨)

임대를 이용하여 환경 보호 활동에 참여할 수 있습니다.

이번 렌탈은 재사용 촉진 외에도 또 다른 큰 목적이 있었습니다. 렌탈의 이용료로 모인 50만엔은, 모두 POW(Protect Our Winters Japan)씨에게 기부해 주셨습니다. “고객이 대여한 것이 환경 보호, 자신들의 필드를 지키기 위해서 사용되고 있습니다”라고 안내하면, 깜짝 놀라거나 기뻐해주는 분도 많았습니다. 거기가 우리가 제일 전하고 싶은 곳이므로, 매우 대응을 느꼈어요.

스키장에 가도 대여는 가능합니다. 그렇지만, 파타고니아의 가게에 와서 렌탈을 이용하는 것이, 자신이 환경에 대해서 활동할 수 있는 것에 연결되어 있다. 거기에 공감해 주시는 분도 많았기 때문에, 정말로 기쁜 일입니다」(쓰루마키씨)

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리페어·중고 판매·렌탈과, 모두 예상을 크게 넘는 결과가 되어, 소중한 필드를 지켜 가는 메세지가 확실히 유저에게 닿고 있는 대응을 잡은 파타고니아 도쿄·간다.

매 가을에 개최되는 「간다 스키 축제」에의 참가나, 인근의 대학등과도 제휴해, 스토어가 있는 간다의 거리에서 지역과의 연결을 소중히 해, 그 환경 보호에의 대처는, 다양한 형태로 앞으로도 계속된다. 파타고니아 도쿄·간다의 앞으로에 주목해 가고 싶다.

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