La station de ski d'Awasuno se niche paisiblement sur les rives du Joganji, un affluent des Alpes du Nord qui se jette dans la mer du Japon. Malgré deux crises majeures, la crise du ski et la pandémie de COVID-19, la station a retrouvé son dynamisme d'antan grâce aux efforts des bénévoles locaux et au soutien des habitants et des passionnés. L'artisan de cette renaissance, à laquelle il affirme avoir « consacré sa vie », est Matsui Kazuhiro, natif d'Awasuno. Par une journée légèrement nuageuse de mars 2025, il nous a fait visiter la station de ski la plus conviviale du Japon, forte de 65 ans d'histoire.
C'était autrefois une station de ski où l'on pouvait rester chez soi.
En longeant la rivière Joganji, qui prend sa source dans les Alpes du Nord, nous apercevions sur notre droite les pentes enneigées de la station de ski de Tateyama. Mais ce n'était pas notre destination. Plus loin sur la route préfectorale 43, au bout de celle-ci, se trouvait la station de ski d'Awasuno. Située sur une terrasse sur la rive gauche de la rivière Joganji, à Awasuno, autrefois rattachée à la ville d'Oyama, à 600 mètres d'altitude, c'est une petite station locale avec deux remontées mécaniques.
De taille modeste, elle offre néanmoins des pistes exigeantes. Sur les sept pistes, cinq sont destinées aux skieurs de niveau intermédiaire à avancé, et six zones non damées sont disséminées sur le domaine. La photo ci-dessous montre la piste Dynamic, vue du haut de la piste. Longue de 1 000 mètres, elle est idéale pour les skieurs de niveau intermédiaire.
La piste située à gauche en vous dirigeant vers le premier télésiège est la piste Snow Dolphin. Avec une pente maximale de 32 degrés et une longueur totale de 730 m, c'est une piste exigeante qui accueille la célèbre compétition de freeride « Chanmero Freeride ».
« Je suis né ici, à Awasuno, et j'ai grandi avec cette station de ski comme jardin. À l'époque, chacun tenait une petite maison d'hôtes chez soi, et c'était une véritable station de ski où l'on pouvait passer la nuit. La nôtre affichait complet pendant une dizaine de jours, du Nouvel An au Nouvel An suivant, avec des clients venus de la région du Kansai. Cependant, en prévision des Jeux olympiques de Nagano, le réseau routier a été amélioré, et il est devenu possible de se rendre de la région du Kansai à Nagano. Le nombre de clients a alors progressivement diminué, et la station est devenue davantage une station de ski locale qu'un lieu de villégiature. Les petites maisons d'hôtes ont disparu. Le vieillissement de la population y était aussi pour quelque chose… »
Ce sont les mots de Kazuhiro Matsui, né à Awasuno en 1971. Il a quitté son précédent emploi, assorti d'un salaire annuel de 12 millions de yens, pour devenir directeur de l'association à but non lucratif en tant que premier employé salarié à temps plein lors de la saison 2021-2022, et se consacre depuis lors quotidiennement au développement de la station de ski d'Awasuno.
Deux retours
Avec l'éclatement de la bulle touristique liée au ski, Awasuno Tourism Development, l'exploitant de la station, a décidé de se retirer en 2002. Un groupe de bénévoles locaux a alors pris le relais pour maintenir la station en activité. Cependant, en 2020, en raison du manque de neige dû à un hiver doux et à l'impact de la pandémie de COVID-19, l'association à but non lucratif Awasuno a été dissoute et la station a dû fermer ses portes. À cette époque, Matsui vivait à Urawa, dans la préfecture de Saitama, et travaillait pour une entreprise privée à Tokyo, affiliée au ministère de la Santé, du Travail et des Affaires sociales.
« J'ai été choqué d'apprendre cela. Même lorsque j'étais à Tokyo, je rentrais dans ma ville natale le week-end pour gérer le club de ski local et continuer à entraîner. Si la station de ski disparaissait, c'est comme si Awasuno allait s'éteindre. Si la situation perdurait, les enfants du coin n'auraient plus aucun endroit où skier. Ils pourraient s'entraîner à la station voisine, mais je préférerais qu'ils s'entraînent à la station avec le club-house. »
L'expérience de Matsui recoupe celle-ci. Il a commencé à fréquenter la station de ski d'Awasu à l'âge de trois ans et s'est passionné pour le ski alpin tout au long de ses études primaires, secondaires et supérieures, devenant un athlète de compétition qui a même participé à des championnats nationaux pendant ses années de collège.
Photo : dashimasu
Pour le bien de la communauté et des enfants du quartier, mon désir de maintenir l'école en activité à tout prix s'est renforcé de plus en plus.
« À l'époque, j'ai dit à mes enfants : "Ne vous inquiétez pas, je garderai cet endroit." J'avais le sentiment que je donnerais ma vie pour le protéger. »
Malgré l'interdiction de voyager imposée par la pandémie de COVID-19, Matsui et d'autres parents se sont réunis dans un izakaya pour chercher des solutions afin de maintenir la station de ski ouverte. Avec ses amis, il a ensuite créé l'« Association pour soutenir la relance de la station de ski d'Awasu ».
Une relance soutenue par les résidents locaux
Après avoir créé l'« Association pour le soutien à la renaissance de la station de ski d'Awasuno », la première initiative de Matsui fut de mobiliser des bénévoles pour tondre la pelouse.
« Nous savions que nous ne pouvions pas ouvrir la station sans tondre les pistes, alors nous avons passé une annonce dans le journal local pour proposer cette action de solidarité envers cette montagne historique. Nous recherchions des bénévoles pour ramasser les déchets et tondre. N'ayant ni essence ni machines, nous leur avons demandé d'apporter leurs propres outils. Nous pensions qu'une cinquantaine de personnes se présenteraient, mais ce sont 200 bénévoles qui se sont mobilisés, et en quatre mois, plus de 500 personnes ont participé au total. »
Matsui avait prévu de continuer à superviser la station de ski, faisant la navette entre Tokyo et son domicile en Shinkansen comme auparavant. Cependant, il a finalement pris une retraite anticipée.
« Au même moment, l'entreprise m'a demandé d'être muté à Wakayama. C'est là que je me suis dit : "Dieu existe vraiment." J'ai eu l'impression qu'il me disait d'arrêter. J'ai décidé de me consacrer à la reconstruction de la station de ski. »
Apporter un nouveau souffle aux pistes
Lors d'une campagne de financement participatif menée en 2020 pour couvrir leurs frais de fonctionnement, ils ont récolté 6,62 millions de yens auprès de 429 contributeurs, dépassant ainsi l'objectif de 2 millions de yens. Afin de répondre à ces attentes élevées, Matsui a décidé de se rendre quotidiennement à la station de ski d'Awazuno, observant objectivement l'affluence, adoptant une vision globale et repensant les concepts existants pour explorer de nouvelles pistes.
« Ce qui compte le plus pour moi, c'est de me mettre à la place du client. J'écoute activement les clients, je concrétise rapidement leurs demandes et je m'efforce de gagner leur confiance. »
« Par exemple, nous organisons un événement appelé « Paradis des chiens » où vous pouvez prendre le télésiège et dévaler les pistes avec votre chien à une date précise. Nous nous basons sur les conseils d'une connaissance qui est toiletteur et nous procédons en gérant les risques. »
« Je pensais que ce ne serait pas un problème pour les chiens de petite et moyenne taille, car leurs maîtres pourraient les porter sur le siège. Mais une fois que nous avons commencé, nous avons constaté que de plus gros chiens ne pouvaient pas être portés. Nous devons arrêter l'ascenseur à chaque fois que nous voulons installer un chien, mais les autres clients ne se sont pas plaints, et en fait, tout le monde est content de les surveiller. »
Cette philosophie de gestion passionnée, qui consiste à comprendre les besoins du point de vue de l'utilisateur et à relever activement de nouveaux défis, a porté ses fruits, la saison dernière (2024-2025) ayant enregistré le plus grand nombre de visiteurs de ces 15 dernières années.
Lorsqu'on tente quelque chose de nouveau, on a souvent tendance à se demander pourquoi on n'y arrivera pas. Matsui, lui, adopte une approche positive et travaille sans relâche sur ses points forts. Le
stade est fermé en semaine en mars, vers la fin de la saison, pour réduire les coûts, mais un match nocturne a eu lieu un jour. On l'a surnommé « le match nocturne japonais en catimini ».
« S'il neige comme l'an dernier, certains clients souhaitent skier ne serait-ce qu'une heure ou deux. Nous avons donc pensé organiser une session de ski nocturne le vendredi soir, de 19h à environ 23h. Avant cela, nous avons annoncé sur les réseaux sociaux que nous ne le ferions pas si nous n'avions pas au moins 51 participants. En effet, la location des projecteurs électriques nécessaires à l'éclairage du chantier coûte 51 000 yens. Les billets coûtent 1 000 yens par personne ; il nous faut donc un minimum de 51 personnes. »
« Nous avons reçu jusqu'à 100 demandes. En parallèle, nous proposions un service de navette : toute personne faisant un don de 2 000 yens était conduite en dameuse au sommet des pistes pour une photo souvenir.
J'ai conduit la dameuse de 19h à 22h. Le but était de préparer les pistes pour le lendemain, c'était donc un investissement de temps et d'énergie très efficace. Je transportais les clients et les prenais en photo pendant que je travaillais. Mais pour eux, il n'y avait pas eu assez de neige l'année précédente et ils n'avaient pas pu skier correctement ; cette journée était donc importante. Nous avons eu pas mal de monde ce soir-là. »
Le lendemain, samedi, jour d'ouverture, il pleuvait des cordes et aucun client n'est venu. Il raconte que lui et son équipe ont ri et se sont dit que c'était une bonne chose d'avoir fait du ski nocturne.
Par ailleurs, bien que la station de ski d'Awasuno soit accessible non seulement en voiture, mais aussi par les transports en commun (trains et bus depuis la gare de Tateyama), elle s'est associée la saison dernière à une compagnie ferroviaire pour proposer un forfait de ski journalier à 4 500 yens pour les adultes, incluant le trajet aller-retour depuis la gare de Tateyama. Cette stratégie visait à accroître la fréquentation en rendant de fait le transport depuis la gare de Tateyama gratuit.
Le manque de neige dû à un hiver doux représente sans doute la plus grande difficulté pour une station de ski. Cependant, la station est confiante de pouvoir y remédier en partie grâce à son ingéniosité et à sa débrouillardise.
L'an dernier (saison 2023/2024), on annonçait un hiver doux avant même le début de la saison. Nous avons donc demandé aux entreprises de déneigement de rassembler la neige en un seul endroit, quitte à occuper la moitié du parking. Le jour de l'An, grâce à cette neige accumulée, nous avons pu maintenir ouvert uniquement l'aire de jeux pour enfants. Cette stratégie visait à réorienter les coûts du déneigement vers la production de neige artificielle. Une quarantaine de stagiaires techniques étrangers, qui n'avaient jamais vu de neige auparavant, sont alors venus, ont loué des équipements de ski, pris des photos et se sont amusés. Ce fut à lui seul une excellente activité.
La station de ski la plus accueillante du Japon
Le concept de la station de ski d'Awasuno est celui de « la station de ski la plus douce du Japon ». Les pistes sont douces, avec de larges pentes douces en bas, et le personnel l'est tout autant. Ce dernier a pour règle stricte de ne jamais se mettre en colère contre les clients.
« Notre objectif est d'être la station de ski idéale pour les débutants. Nous accueillons beaucoup d'étudiants d'une vingtaine d'années qui découvrent la magie des neigespourfois, que ce soit le ski ou le snowboard, et le personnel est très attentif à ce qu'ils enfilent confortablement leurs chaussures de location. Si leur cou-de-pied leur fait mal ou s'ils ressentent une douleur lors de leur première sortie, ils risquent de ne plus jamais skier. Le confort ou la douleur ressentie lors de la première fois détermine leur avenir. » Les jeunes ne se
mettent jamais en colère et ne réprimandent jamais le personnel sur l'utilisation des remontées mécaniques ou la façon de se reposer sur les pistes. Ils sont simplement un peu perdus. Alors, on leur apprend avec douceur.
*Yuki Maji : Un service proposé par Recruit Co., Ltd. dans le cadre du projet « Maji☆bu », offrant des forfaits de ski gratuits ou à prix réduit dans environ 130 stations de ski à travers le pays aux jeunes de 19 à 22 ans.
Je ne veux pas perdre un lieu qui me rappelle de bons souvenirs.
Par un heureux hasard, le jour de l'interview, une séance d'entraînement de ski pour les jeunes avait lieu. M. Matsui espère sincèrement que ces jeunes continueront à fréquenter le site dans 10 ou 20 ans.
« Nous recevons de nombreux messages de ce genre : “J'habite à Tokyo maintenant. Cela fait au moins 50 ans que je venais skier chez vous. Je serais très triste de voir disparaître ce lieu chargé de souvenirs, alors je vais vous aider.” Les enfants qui skient aujourd'hui ressentiront certainement la même chose lorsque le site sera de nouveau menacé dans quelques décennies. Revenir dans un lieu chargé de souvenirs, ce cycle est important, d'autant plus avec la baisse de la natalité. Il est essentiel pour le secteur et la communauté que ce lieu où l'on a commencé à jouer dans la neige continue d'exister. »
M. Matsui explique que l'augmentation du nombre d'adhérents à l'association sera la clé de sa pérennité. S'ils parviennent à fidéliser les « fans d'Awasuno » tout au long de l'année et à stabiliser les recettes des cotisations, ils n'auront pas à craindre de ne pas pouvoir fonctionner, même en l'absence de neige en hiver. À l'avenir, ils étudient les activités qu'ils pourraient proposer tout au long de l'année, en plus du ski.
« Dans n'importe quel secteur, le déclic est essentiel pour attirer les clients. C'est pourquoi nous restons ouverts pendant la saison verte. Honnêtement, ce n'est pas rentable, mais c'est un moyen de dynamiser cette période et de promouvoir notre activité pour séduire de nouveaux clients en hiver. »
Les stations de ski ne font parler d'elles qu'en hiver. Mais si elles sont ouvertes en été, les chaînes de télévision et les journaux locaux en parlent, et à force d'en entendre parler toute l'année, les gens se disent : « Tiens, j'irai peut-être en hiver. » Grâce à cela, je pense que le nombre de visiteurs cette saison est plus de 200 % supérieur à celui de l'an dernier. Nous avons épuisé nos réserves de riz un mois seulement après l'ouverture.
Quel est le rêve de M. Matsui, qui a opéré un changement de vie radical et s'est investi sans compter pour revitaliser sa ville natale ?
« Mon rêve est de retrouver un emploi salarié. Ce rêve se réalisera lorsque la reconstruction de cet endroit sera un succès. Je souhaite faire de la station de ski un véritable pôle d'attraction pour la communauté et faire d'Awasuno un lieu attractif où il fait bon vivre. »
Soutenue par les habitants, les membres d'associations et tous les autres, la station de ski continue de se développer, s'adaptant à son époque grâce à son ingéniosité pour réduire les coûts tout en conservant une taille humaine et en proposant des activités nouvelles et divertissantes. J'ai le sentiment qu'Awasuno représente le modèle idéal pour la pérennité d'une petite station de ski en tant qu'espace public dynamique au Japon.
Cette saison, le parc a ouvert ses portes le samedi 13 décembre. Par ailleurs, cette saison également, le parc prévoit d'organiser simultanément le « jeu nocturne le plus sombre du Japon » et un feu d'artifice (Festival de la neige des contreforts de Tateyama) le soir de la Saint-Valentin, le samedi 14 février 2026. À ne pas manquer !
Photo de : Daigo Onozuka
Information
Station de ski d'Awasuno,
1868 Usunamiwari, Motomiya, ville de Toyama, préfecture de Toyama 930-1451, Japon.
Site web officiel :https://awasuno.com/winter