スタッフが遊びに全振りできるショップのDNA｜UPLND（アップランド）自由が丘

2026/05/27

「モノを買う」だけでなく、そこに行けば新しい遊び仲間やフィールドの熱い情報に出会える――そんな理想のアウトドアショップが東京・自由が丘にある。効率や売上だけでは決して測れない、コミュニティ主導の店づくり。その原点にある、30年間受け継がれてきたユニークな「DNA」の秘密に迫る。

INDEX

家賃0円のガレージから始まった、北欧ブランドとの出会い

東京･自由が丘にあるホグロフスやDb（ディービー）の販売店である「UPLND」の歴史は、1990年代まで遡る。創業者がスイス･ツェルマットなどのスキー文化に感銘を受けた頃、当時は無名に等しかった北欧ブランド「SOS」に惚れ込み日本に広めたいという若者の夢を応援したい創業者の想いから、自宅の軒先にある10坪のガレージを、家賃0円で貸し出して店をスタート。後にHESTRA（ヘストラ）やHaglöfsを取り扱い、店舗が拡大していく。

自由が丘の店内には商品の他にスキーにまつわる興味深い品々が並ぶ。左は1990年代当時の雪上イベントでの写真、右はスキーブーツの形を模したユニークなルームシューズ（非売品）

1枚のジャケットを売る以上に、対話とコミュニティを築く

創業当時、遊びへの感度が高いスキーヤーがお店に集い、ここにしかない道具やフィールドの面白い情報が次々と集まるようになった。時には4～5時間もスキー談議に花を咲かせることもあったとか。なによりもスタッフ自身がお客さんと一緒に滑りたいと考え、イベントを計画して一緒になって本気で楽しむのが「UPLND」のスタイル。1枚のジャケットを売る以上に、対話を通じてコミュニティを築き、遊ぶことを提案する。そんな創業時の利他的なマインドは、体験に重きを置く店舗の文化として脈々と受け継がれている。

“仕事が遊び、遊びが仕事”というDNA は、いまなお健在だ。「UPLND自由が丘」の店頭に立つスタッフ福嶌春花さんは、元モーグルナショナルチーム所属の選手。「いまはスキーの全部がめちゃくちゃ楽しい」と言い、お客さんと一緒にコブを滑る機会を作り、楽しみを共有している。

お店へ行くとなんだか楽しい、誰かと繋がれる。そんなライブな体験こそが「UPLND」に引き寄せる最大の磁力だ。スタッフが全力で遊びを楽しみ、その熱量がユーザーに伝播する。「UPLND」は30年近くにわたり、こうした豊かなスキーコミュニティを築き上げてきたのだ。